Articles

Chapitre 1

Une approche par zones géographiques des processus de diffusion des pratiques managériales

Chapitre 2

Une approche par centre d'intérêt : technique, branche, secteur et entreprise

Chapitre 3

Diffuseurs de doctrine, auteurs et dogmes en management

Partenaires

Retour sur les enjeux normatifs d’une généalogie : Les ONG françaises converties au marketing direct américain ?

  • Sylvain LEFEVRE

    Postdoctorant au Centre de recherche sur les politiques sociales et le développement, Université de Montréal sylvainlefevre@hotmail.com

Contacter les auteurs

Votre message a bien été envoyé

0 Commentaires

Réagir à cet article


Ajouter un nouveau commentaire :


Plusieurs travaux ont mis en évidence un processus de professionnalisation des associations en France, et notamment des ONG, dans les trente dernières années[Lefèvre, Mobiliser les gens, mobiliser l’argent : les ONG au prisme du modèle entrepreneurial, Thèse de doctorat de science politique,  Université Lille 2, 2008 ; Hély, Les métamorphoses du monde associatif, Paris, PUF, 2009 ; Dauvin, Siméant & C.A.H.I.E.R 2002, Le travail humanitaire. Les acteurs des ONG, du siège au terrain, Paris, Presses de Sciences Po, 2002 ; Collovald (éd.), L'humanitaire ou le management des dévouements. Enquête sur un militantisme de « solidarité internationale » en faveur du Tiers-Monde, Rennes, PUR, 2002.]. Plus précisément, on assiste à la mise en place d’instruments managériaux au sein de ces organisations militantes, que ce soit pour concevoir les projets, optimiser la division du travail ou encore créer des outils d’évaluation, sur le terrain comme au siège. Ceci ne va pas sans heurt au sein des organisations et de nombreux observateurs, parmi les acteurs du secteur, les médias ou le grand public, critiquent à l’occasion le « business de la solidarité », les « multinationales du cœur », etc. D’autres accueillent favorablement cette « modernisation » des ONG, gage de rationalisation et de professionnalisation d’un secteur trop longtemps guidé par l’amateurisme et le « bricolage ». Quelqu’en soit le sous-texte normatif (déploration, célébration ou fatalité), le récit de la genèse de cette application d’instruments managériaux au sein des ONG est présenté comme celui d’un transfert de techniques américaines dans les associations françaises. De cette présentation découle l’hypothèse d’un rattrapage du « retard français » sur une Amérique dont les ONG sont « en avance » ou au contraire la critique d’une dénaturation de l’idéal associatif français (adossés à des attentes implicites de ce que serait une « ONG pure » ou un « vrai militant »). Une position médiane consiste le plus souvent à constater le caractère inévitable de cette transformation, tout en mettant en garde contre ses « dérives ».

Les enjeux propres au secteur associatif rendent le rapport aux instruments managériaux très complexes, comme dans le cas de la collecte de fonds (le fundraising) des ONG, sur lequel nous mettrons l’accent ici. Depuis les années 1970, leurs techniques de collecte de fonds auprès des particuliers sont structurées sur le mode du marketing direct, dédié à l’origine à la vente par correspondance. Mais les travaux sur l’histoire de la publicité en France nous enseignent que dans la première moitié du siècle, cette rationalisation particulière de la relation commerciale fut elle-même source de fortes résistances, y compris pour une application dans le domaine marchand[Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Ed. Odile Jacob, 1992, p. 121-180.]. Qu’y a-t-il donc de spécifique dans l’opposition à ces techniques marchandes par les ONG ? Comment des techniques décriées sont-elles adoptées « malgré tout » ? L’hypothèse d’un transfert pur et simple de recettes marchandes dans le secteur militant résiste-t-elle à l’examen attentif de leur modalité d’appropriation ?

Par ailleurs, ces travaux sur l’histoire de la publicité nous invitent aussi à discuter la seconde hypothèse sous-jacente : celle de l’ « américanisation » de la société française, et ici des ONG françaises. On peut mettre en question, à l’image des travaux de M.-E. Chessel, cette interprétation du « retard » français vis-à-vis du « modèle américain »; ne s’agit-il pas plutôt d’une appropriation différenciée des outils managériaux, liée à une configuration nationale spécifique[« S’agit-il du simple “transfert” d’un modèle d’enseignement et de diffusion des méthodes de marketing ? N’est-ce pas plutôt une traduction infidèle plus adaptée à une réalité économique et sociale différente ? Dés lors, les solutions françaises pour promouvoir les produits ne seraient pas nécessairement les signes d’un retard par rapport à un modèle unique. Elles seraient aussi rationnelles et adaptées à des spécificités nationales. Les méthodes et les valeurs américaines seraient sélectionnées volontairement avec parcimonie par les acteurs français. » Cf. Chessel, La publicité. Naissance d’une profession, 1900-1940, Paris, CNRS Editions, 1998, p. 14-15.] ? En effet, le paradoxe est que s’il y a bien importation de techniques américaines dans les ONG françaises, sur un mode souvent mimétique et revendiqué, il n’en reste pas moins que la configuration hexagonale du militantisme et de la philanthropie est si différente de son pendant transatlantique que toute velléité de duplication du modèle semble condamnée. C’est la nature de ce double import-export symbolique et pratique (d’Amérique en France et des entreprises privées vers les ONG) que nous voudrions interroger ici. 

 

1. L’eldorado et ses pionniers

 

1.1. La conversion à l’Amérique ?

Dans la France de l’après-guerre, s’opère un immense programme d’importation systématique de savoir-faire, de pratiques et de schèmes d’organisation, en provenance des États-Unis. Des ingénieurs américains encadrent de jeunes professionnels français pour optimiser les systèmes de production et de commercialisation. Ce processus d’apprentissage accompagne singulièrement l’émergence du secteur professionnel de la vente par correspondance. A côté des traditionnels experts de la vente par correspondance (VPC) du Nord de la France (les filatures de la Redoute à Roubaix) et de Manufrance à Saint Etienne, dont l’activité se cantonne à la publication d’un catalogue par saison, se développent à l’aube des années 1960 des agences qui vendent leurs savoir-faire marketing à plusieurs clients. La plupart des « pionniers » que l’on trouvera vingt ans plus tard à la tête des agences françaises de marketing direct ont débuté au début des années 1960 dans ces entreprises spécialisées dans la vente à distance qui incarnent parfaitement cette configuration d’importation : cadres-formateurs en provenance des États-Unis, techniques dupliquées sur les modèles américains et salariés français formés sur le tas. Un ponte actuel du secteur (directeur d’agence, formateur en école de commerce, auteur de plusieurs manuels) se remémore cet apprentissage accéléré : 

 « Je me souviens, le premier entretien, on voyait bien qu'ils ne se faisaient aucune illusion… Car ils avaient de toutes façons fait venir dans l’entreprise en Europe des Américains. Des cadres, des seniors, des concepteurs rédacteurs qui nous paraissaient très âgés, ils avaient au moins 40 ans (rires)... Donc des seniors […] qui avaient bossé chez Time Life, chez les éditions du Reader’s Digest, Search and Robert… Enfin les grands noms de la vente à distance aux États-Unis. […] J'ai eu une chance extraordinaire […] d'être encadrés par ces Américains. Ils ont presque tout créé. Parfois, ils faisaient même appel à des concepteurs rédacteurs qui étaient restés aux États-Unis. Au début, tout nous arrivait des États-Unis : des crayonnés, des concepts… D'ailleurs, pendant les deux premières années, mon travail était surtout un travail d'adaptation, de traduction. Tout que j'ai appris et resservi après, je l'ai appris dans cette boîte américaine[Entretien avec l’auteur, 5 mai 2007.]. »

Pour ces jeunes gens, en plus de la conscience rapidement constituée d’accumuler une expérience et des compétences rares, c’est souvent la « fascination de l’Amérique[Cf. Boltanski, « America America… Le plan Marshall et l’importation du management », Actes de la recherche en sciences sociales, 38, 1981, p. 19-41.] » qui joue à plein, comme l’indique ce pionnier français[Dans les années 1970, l’enquêté que nous citons crée le premier manuel de marketing direct en France (« Évidemment, il était étrangement ressemblant à quelques manuels sur le marketing direct qui existaient aux États-Unis… » dit-il) avec un ami alors directeur de l’ESSEC. De cette collaboration naîtra également l’enseignement du marketing direct au sein de cette école.] dans le secteur de la VPC : « J'étais devenu par hasard de culture et de famille américaines. Certains font le pèlerinage à la Mecque, moi je voulais faire mon pèlerinage en Amérique.[Entretien avec l’auteur, 5 Mai 2007.] »

Si, dans les années 1960, ce sont surtout les spécialistes américains de la vente par correspondance qui marquent de leur présence les agences en France[Cf. Hultquist, “Americans in Paris : The J. Walter Thompson Company in France, 1927-1968”, Enterprise & Society, 4- 3, 2003, p. 471-501.], par la suite, les initiés français effectueront fréquemment des séjours d’étude aux États-Unis, afin de rapporter des savoir-faire rares qui leur permettront de monter leurs propres agences. Mais à cette époque, on assiste également dans le contexte américain à l’application des techniques marketing hors de la sphère marchande, à la fois dans le champ politique, le commerce des biens culturels et la collecte de fonds des organismes du Non-Profit Sector[Sur la genèse américaine du « marketing social », cf. Cochoy, Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, 1999.]. Dans tous ces domaines, des passerelles s’établissent entre les expériences américaines et l’action d’importateurs français. Au début des années 1980, les grandes associations envoient des émissaires apprendre les techniques de levée de fonds auprès de leurs confrères américains, avec notamment les ONG humanitaires (Médecins Sans Frontières, Médecins du Monde) et les organisations médicales (Association pour la Recherche contre le Cancer, Fondation pour la Recherche Médicale)[Pour une analyse de cette séquence, des profils et des actions des passeurs, cf. Lefèvre, « Le sale boulot et les bonnes causes : institutionnalisation et légitimation du marketing direct au sein des ONG », Politix, Revue des sciences sociales du politique, 79, 2007, p. 149-172.]. Les organisations jouissant d’une structuration inter- et transnationale, comme l’UNICEF, Greenpeace ou le WWF, font également office de passeurs, par le jeu de transferts entre leurs branches nationales transatlantiques. On assiste durant cette décennie à l’institutionnalisation d’un fundraising directement inspiré des techniques américaines : non seulement les pratiques sont dupliquées, les manuels américains consacrés comme « bibles » du secteur français, les codes de déontologie utilisés comme référence, mais plus largement l’exemple américain est érigé en horizon modernisateur pour un modèle français « en retard ». Cette instrumentalisation de la référence américaine ne peut se comprendre sans considérer les enjeux propres à la configuration française.

 

1.2. Les enjeux d’une déclinaison hexagonale

Tout d’abord, il faut souligner que le débat sur « l’américanisation » de la société française suite à la seconde guerre mondiale ne doit pas conduire à adopter une perspective diffusionniste qui verrait dans ces transformations une sorte de main invisible américaine, la « main de l’étranger ». Luc Boltanski, a mis en lumière l’action des réseaux réformateurs qui ont impulsé en France ces dynamiques, autour notamment du Commissariat général au plan et du Service d’études économiques et financières. Sans ces réseaux, où l’on trouve des membres du patronat mais aussi des hauts fonctionnaires, la réception de ces programmes n’aurait pu se faire aussi efficacement[Cf. Boltanski, Les cadres. La formation d'un groupe social, Paris, Minuit, 1982, p. 155-236. Sur le rôle de ces acteurs étatiques dans la fabrique d'un « catéchisme de la modernisation », cf. Gaïti, « Les modernisateurs dans l'administration d'après-guerre : l'écriture d'une histoire héroïque », Revue française d'administration publique, 102- 2, 2002, p. 295-306.]. Dans le cas de la managérialisation des ONG, l’intensification du recours aux fonds privés est présentée comme condition de l’indépendance à l’État. Avec des accents tocquevilliens, les promoteurs de la collecte de fonds auprès des particuliers utilisent la rhétorique de la « société civile » américaine, par opposition à un modèle français où l’État « jacobin » étoufferait les « forces vives » des citoyens. Cette thématique recoupe aussi bien les visées des segments de la gauche réformatrice et autogestionnaire que de la droite libérale qui trouve un souffle nouveau au début des années 1980.

Cependant le Non Profit Sector américain désigne une réalité bien différente du secteur associatif français. On entend par là, au-delà de la dimension non lucrative, d’une part des organisations au service de leurs membres (partis politiques, lobbies, syndicats) et de l’autre des organisations qui ont une vocation d’utilité publique : les public charities (grandes structures caritatives, hôpitaux, organisations confessionnelles, institutions culturelles, universités) et les puissantes fondations. Ce réseau dense profite de prérogatives fiscales déterminantes, et se conjugue à une tradition philanthropique solidement ancrée aux Etats-Unis, que ce soit parmi les citoyens ou les grands entrepreneurs[L’histoire du capitalisme américain est inséparable de la trajectoire des « barons voleurs », ces capitaines d’industrie très controversés du début du XXe siècle qui ont utilisé tous les moyens pour s’enrichir et ont ensuite créé les plus grandes fondations (Ford, Carnegie, Rockefeller). Les profits immenses engendrés par la spéculation boursière, la révolution informatique et le commerce en ligne ont suscité des trajectoires similaires, telles que celle de Bill Gates, dont les pratiques commerciales furent maintes fois condamnées, mais qui a crée en 1999 une fondation éponyme dotée de cinq milliards de dollars. Cf. Guilhot, Financiers, philanthropes. Vocations éthiques et reproduction du capital à Wall Street depuis 1970, Paris, Raisons d’Agir, 2004.]. Dans ce secteur, la fonction de recherche de fonds est primordiale et renvoie à des pratiques professionnalisées depuis plusieurs décennies. Elles sont nourries à la fois des pratiques de marketing direct déjà évoquées, et du savoir-faire relationnel où le carnet d’adresse des institutions sert à solliciter de très importantes contributions de la part de grands donateurs (bals de charité, clubs de sociabilité élitistes[Pour saisir la dynamique très particulière de la philanthropie américaine, et notamment la conquête d’une notabilité sociale par la bourgeoisie urbaine au début du siècle, on lira avec intérêt les travaux de Gousset sur le Rotary Club : « Le Rotary International. Une forme délégitimée de l’aide », in Dauvin et Siméant (éd.), ONG et humanitaire, Paris, L'Harmattan, 2004, p. 161-188.], reconnaissance sociale via l’affichage dans les « arbres de générosité » prenant place dans les couloirs des hôpitaux, musées, écoles….).

Aussi, quand les collecteurs français réalisent leur « mission d’observation » aux Etats-Unis, ils découvrent un secteur d’activité sans commune mesure avec son équivalent en France, à la fois dans son poids financier, dans sa structure et dans ses modalités de financement[Aujourd’hui encore, soulignons que les premiers bénéficiaires des dons des particuliers sont les 340 000 organisations confessionnelles, tandis que la seconde place est occupée par les établissements d’enseignements supérieurs avec leurs puissants alumni. Cf. Buhler, Light et Charhon, L’économie du don et la philanthropie aux États-Unis et en France: analyse comparée, Paris, La documentation française, 2003.]. Par comparaison, la tradition philanthropique et notamment les fondations restent beaucoup moins fortes en France[Cependant, si la première loi sur les fondations fut tardive (1987), on observe depuis quelques années d’importants dispositifs fiscaux pour favoriser la création et la valorisation de ces organismes de mécénat.], et le secteur non-lucratif, davantage tourné vers le social, dépend massivement des financements publics[Archambault, The Nonprofit Sector in France, Manchester, Manchester University Press, 1997.]. Dans les organisations militantes stricto sensu, la différence est encore plus marquée, avec un attachement à l’engagement bénévole lié à la fois au modèle associatif de la loi 1901 mais aussi à celui porté par les ONG urgencières, dit de l’humanitaire « à la française ». Ainsi, pour les ONG qui se tournent vers les fonds privés en France, ce sont à la fois des contraintes internes et une structuration particulière du champ de la « générosité privée » qui orientent leurs actions : contrairement à leurs homologues américaines, le cœur de leur financement n’est pas lié aux « très gros donateurs », aux fondations et aux entreprises privées (sollicités et fidélisés par des démarches relationnelles) mais davantage aux petits donateurs (sollicités à la chaîne par un marketing postal standardisé). En conséquence, la collecte de fonds privés en France possède un certain nombre de traits distinctifs par rapport au modèle américain qu’on ne peut attribuer à un « retard », à moins d’évaluer cette évolution non plus sous l’angle technique mais bien normatif. Ceci permet de saisir comment l’évocation du modèle américain a agit autant, et parfois davantage, comme un point de ralliement symbolique que comme un vade-mecum reproductible, puisqu’au moment même où ses promoteurs en revendiquaient l’application littérale, ils développaient sa déclinaison adaptée à la configuration française. Cette articulation paradoxale entre duplication et réinvention anime également le second mouvement de la généalogie du fundraising des ONG : la diffusion dans le champ associatif et militant des instruments managériaux du marketing direct. 

 

2. Le marketing au profit du militantisme ?

 

2.1. L’instrumentation du marketing direct        

Les trois principes du marketing direct ont servi de ligne directrice pour le fundraising des ONG. Premièrement, le marketing direct implique de chercher à connaître la clientèle et un travail spécifique est entrepris pour déterminer les populations les plus susceptibles d’acheter le produit. En effet, plutôt que d’effectuer des sollicitations au hasard, mieux vaut cibler les « prospects » les mieux disposés à répondre positivement à la sollicitation. Ainsi, tandis qu’auparavant, les associations faisaient des envois de sollicitation massifs, en utilisant l’annuaire téléphonique, à partir des années 1980 elles créent des bases de données spécifiques. Ceci s’effectue par achat, location ou échange avec des fichiers d’autres associations ou entreprises (notamment les journaux), dotées de clients aux profils susceptibles de répondre positivement à la sollicitation. Une expertise se développe pour segmenter la population selon la propension à donner, en distinguant des sous-populations, des moments charnières pour la sollicitation ou des « cycles de vie » des donateurs, auprès desquels on ajuste les modalités de sollicitation selon la typification (les fidèles, les irréguliers, les gros donateurs…). Ce principe est directement appliqué de la vente par correspondance, via la saisonnalité de ses catalogues et l’échéancier personnalisé de ses relances. Ici, il s’agit d’adopter un double rythme de sollicitation : les périodes récurrentes propices à la générosité (Noël et Pâques, pour des raisons culturelles et religieuses) mais aussi les « crises » humanitaires et environnementales médiatisées, vis-à-vis desquelles les fundraisers d’ONG doivent être extrêmement réactifs.

Le second principe clef du marketing direct est de présenter au consommateur le produit en mettant ce dernier en scène, en jouant notamment sur les attributs dont on sait qu’ils créent des résonances chez le client. Chaque modalité de sollicitation est pré-testée sur de petits effectifs, en déclinant plusieurs modalités (texte, mise en page, typographie, photos…) et celui qui reçoit les meilleurs retours est utilisé pour être envoyé à une population plus importante. Dans la communication des ONG, un art spécifique du courrier de sollicitation se constitue, où s’articulent responsabilisation du donateur, schéma causal entre le don d’argent et la résolution d’un problème et des souffrances que ce dernier suscite, valorisation de l’acte de don, personnalisation de la victime, sérieux de l’ONG mais précarité des finances (rendant chaque contribution décisive), jeu du proche et du lointain. Des recherches systématiques sont menées pour optimiser la sollicitation, par la mise en forme de la missive (typographie, format de la lettre, texture du papier, ajout de photos, de couleurs) pour mettre en scène l’urgence, l’exotisme (les enveloppes expédiées depuis les terrains d’opération, les cachets « par avion »), le côté « bricolage » (adresse manuscrite) ou au contraire très institutionnel.

Le troisième principe du marketing direct tient aux opérations de fidélisation : l’achat ne doit pas rester un acte isolé et il s’agit de bâtir immédiatement une relation continue avec l’acheteur, via le coupon-réponse à renvoyer, les relances personnalisées à effectuer, les petites attentions (« tarif spécial » pour les bons acheteurs, promotion sous forme de cadeau d’anniversaire, rabais grâce au parrainage d’autres clients, etc.). On retrouve ce principe pour les ONG, avec par exemple l’ajout dans la transaction d’un objet à la fois symbole du combat mené (la béquille pour Handicap International, le stylo pour Amnesty…), support d’affichage du statut de donateur et outil publicitaire (les autocollants à mettre sur la voiture, sur les cahiers des enfants), cadeau appelant le contre-don et manière d’attirer l’attention du « prospect » soumis à un nombre élevé de sollicitations. De plus, l’informatisation des bases de données permet cette « personnalisation standardisée » des sollicitations, selon le profil du donateur.

Autour de l’optimisation de ces trois principes, un secteur d’activité spécialisée se met en place avec la création d’agences spécialisées dans le fundraising des ONG et l’emploi au sein des associations de collecteurs pour leurs compétences commerciales et non leur cursus militant. Mais cette institutionnalisation du marketing direct au sein des ONG ne peut se réduire à une simple duplication de procédures techniques. En effet, ce recours aux instruments managériaux ne va pas de soi et il nécessite un travail permanent de légitimation.

 

2.2. Les ressorts d’une légitimation

Depuis que les ONG ont recours au marketing direct, son usage suscite régulièrement des controverses et des oppositions au sein des organisations. Sa fragile légitimation, jamais définitive, repose sur un triple processus.

D’une part, l’institution, et les spécialistes du fundraising (que ce soit en interne ou en agence) s’évertuent à contrer le stigmate du « sale boulot » de la manipulation de l’argent dans un univers militant par des discours de justification et une mise en avant de la déontologie des pratiques de collecte[Lefèvre, « La déontologie comme “lieu commun” de la collecte de fonds des ONG humanitaires », in Dauvin (éd.), La communication des ONG humanitaires, Paris, L’Harmattan-Éditions Pepper, 2010, p. 116-131.]. Ce discours est également porté à l’externe, vers les donateurs, pour assurer la confiance, nécessaire au don[Poirmeur, « Qu’est-ce que la déontologie de la communication humanitaire », in Dauvin, La communication…, op. cit., p. 101-115.]. Mais plus fondamentalement, les ONG oscillent en permanence entre managerialisation des pratiques et réassurance du caractère militant de l’institution, que ce soit par la mise en scène du collectif sur le mode de la « grande famille », par le jeu de distinction avec les entreprises privées ou entre ONG. A ce titre, les ONG humanitaires françaises, qui ont porté l’introduction du marketing direct, se positionnent souvent en opposition aux grandes organisations caritatives anglo-saxonnes, et revendiquent leur caractère davantage « militant ».

Second pilier de cette légitimation : cette articulation de la managérialisation et du militantisme nécessite pour ses promoteurs la maîtrise de dispositions rares et habituellement mises en opposition dans l’espace social. Ainsi, on trouve dans les ONG des marketers issus d’école de commerce, passés auparavant dans la grande distribution, mais également dotés d’un parcours militant marquant, que ce soit par des socialisations familiales ayant favorisé des engagements précoces (par exemple, le scoutisme) ou par des « chemins de traverse » personnels, suite à des expatriations ou des rencontres, ayant conduit à des engagements contrastant avec leurs activités dans le secteur marchand. Ces « agents doubles » tirent donc souvent leurs compétences du secteur commercial mais bâtissent leur carrière au sein des ONG à distance d’une logique marchande dont ils ont éprouvé les limites.

Le troisième pilier est solidaire des deux premiers puisqu’il correspond à la réappropriation d’instruments managériaux selon des logiques exogènes. Ainsi, le marketing direct sera présenté (et parfois vécu), au delà de sa dimension lucrative, comme un moyen de toucher les individus sollicités, de les sensibiliser à des causes lointaines et oubliées, de lutter contre un sentiment de fatalité en exposant la manière dont chaque particulier peut contribuer à la résolution de problèmes complexes et globaux. A propos d’une déclinaison récente du marketing direct, la collecte de fonds de rue (le streetfundraising) menée par une vingtaine d’ONG en France, nous avons montré ailleurs la manière dont l’emploi de « recruteur » pouvait être vécu sur le mode militant pour des individus pourtant employés par un prestataire privé et n’ayant à l’origine qu’un lien ténu à la cause ou à l’ONG défendu[Lefèvre, « Mobiliser les gens, mobiliser l’argent… », op. cit.]. Certains collecteurs, y compris en agence, contestent même le fait de faire du marketing direct en opposant la logique du don à une relation marchande[Gendre, Les stratégies de la générosité. Développement des ressources des associations. Réflexions et méthodes, Paris, Economica, 1996.]. Si on touche alors au paroxysme de la dénégation du marketing direct, y compris par des spécialistes tirant pourtant leur compétence de la maîtrise de celui-ci, il n’en reste pas moins que cet usage d’instruments managériaux au sein des ONG prend toujours, de manière plus ou moins diffus, des formes déniées, détournées, voire transfigurées et réenchantées.

 

Conclusion

Il semble bien que réduire l’usage du marketing direct par les ONG françaises à un transfert des techniques managériales américaines n’embrasse qu’une partie de la réalité. En effet, il n’est ni un simple alignement sur le modèle américain (dont le Non-Profit Sector a bien peu en commun avec le secteur associatif français), ni une duplication systématique de recettes éprouvées dans le secteur privé (comme le suggère l’incessant travail de légitimation d’une collecte de fonds assimilée dans les organisations militantes à un « sale boulot »). Ce type de perspective diffusionniste (« la main de l’étranger ») et mécaniste (la simple duplication) empêche de comprendre tout ce que le processus doit à la configuration d’importation, que ce soient les enjeux normatifs du champ associatif français mais également ceux d’univers militants où l’économie symbolique des pratiques conditionne l’appropriation d’instruments issus du secteur marchand. Pour le dire autrement, « L’Amérique » et ses pratiques managériales n’existent pas en soi, ou, du moins, la manière dont elles sont perçues, instituées comme référence (adorée ou détestée), et instrumentalisées par les acteurs, ne peut se comprendre indépendamment des « lunettes », françaises et associatives, qui en modulent la vision.


Bibliographie

 

Archambault, E., The Nonprofit Sector in France, Manchester, Manchester University Press, 1997

Boltanski, L., « America America… Le plan Marshall et l’importation du management », Actes de la recherche en sciences sociales, 38, 1981, p. 19-41

Boltanski, L., Les cadres. La formation d’un groupe social, Paris, Minuit, 1982, p. 155-236

Buhler, P., Light, P. et Charhon, F., L’économie du don et la philanthropie aux États-Unis et en France: analyse comparée, Paris, La documentation française, 2003

Chessel, M.-E., La publicité. Naissance d’une profession, 1900-1940, Paris, CNRS Editions, 1998

Cochoy, F., Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, 1999

Collovald, A. (éd.), L'humanitaire ou le management des dévouements. Enquête sur un militantisme de « solidarité internationale » en faveur du Tiers-Monde, Rennes, PUR, 2002

Dauvin, P., Siméant, J. et C.A.H.I.E.R 2002, Le travail humanitaire. Les acteurs des ONG, du siège au terrain, Paris, Presses de Sciences Po, 2002

Gaïti, B., « Les modernisateurs dans l’administration d’après-guerre : l’écriture d’une histoire héroïque », Revue française d’administration publique, 102- 2, 2002, p. 295-306

Gendre, G., Les stratégies de la générosité. Développement des ressources des associations. Réflexions et méthodes, Paris, Economica, 1996

Gousset, S., « Le Rotary International. Une forme délégitimée de l’aide », in Dauvin, P. et Siméant, J. (éd.), ONG et humanitaire, Paris, L'Harmattan, 2004, p. 161-188

Guilhot, N., Financiers, philanthropes. Vocations éthiques et reproduction du capital à Wall Street depuis 1970, Paris, Raisons d’Agir, 2004

Hély, M., Les métamorphoses du monde associatif, Paris, PUF, 2009

Hultquist, C. E., « Americans in Paris : The J. Walter Thompson Company in France, 1927-1968 », Enterprise & Society, 4- 3, 2003, p. 471-501

Lefèvre, S., « Le sale boulot et les bonnes causes : institutionnalisation et légitimation du marketing direct au sein des ONG », Politix, Revue des sciences sociales du politique, 79, 2007, p. 149-172

Lefèvre, S., Mobiliser les gens, mobiliser l’argent : les ONG au prisme du modèle entrepreneurial, Thèse de doctorat de science politique,  Université Lille 2, 2008

Lefèvre, S., « La déontologie comme “lieu commun” de la collecte de fonds des ONG humanitaires », in Dauvin, P. (éd.), La communication des ONG humanitaires, Paris, L’Harmattan-Éditions Pepper, 2010, p. 116-131

Martin, M., Trois siècles de publicité en France, Paris, Ed. Odile Jacob, 1992

Poirmeur, Y., « Qu’est-ce que la déontologie de la communication humanitaire », in Dauvin, P. (éd.), La communication des ONG humanitaires, Paris, L’Harmattan-Éditions Pepper, 2010, p. 101-115

Prouteau, L. (éd.), Les associations entre bénévolat et logique d’entreprise, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2003