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Chapitre 1

Une approche par zones géographiques des processus de diffusion des pratiques managériales

Chapitre 2

Une approche par centre d'intérêt : technique, branche, secteur et entreprise

Chapitre 3

Diffuseurs de doctrine, auteurs et dogmes en management

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Avoriaz : un laboratoire d’innovations managériales dans le domaine du tourisme de sports d’hiver

  • Dominique PUTHOD

    Maître de conférences, IREGE, Université de Savoie Dominique.Puthod@cg74.fr
  • Catherine THÉVENARD-PUTHOD

    Maître de conférences, IREGE, Université de Savoie catherine.puthod@univ-savoie.fr

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Résumé

La station d’Avoriaz a fêté ses quarante ans en 2007. Cette station construite de toute pièce a été un des tous premiers modèles de station intégrée et a surtout été la première à bannir totalement la voiture de son espace. Au-delà de cette place de pionnier en matière de tourisme durable, Avoriaz n’a cessé de développer des innovations, tout au long de son histoire, que ce soit au niveau de son architecture, de son mode de commercialisation, de la pédagogie utilisée pour l’apprentissage du ski ou de la place qu’elle a conférée aux nouvelles glisses (snowboard, freestyle…). Avoriaz a ainsi été un véritable « laboratoire d’innovations » en matière de management des stations de sport d’hiver, innovations dont se sont par la suite inspirés de nombreux concurrents français et étrangers. Mais en fin de compte ce qui fonde la capacité d’innovation de cette station, c’est sans doute la constitution d’un réseau centralisé autour de son promoteur, Gérard Brémond.

La station d’Avoriaz a fêté ses quarante ans en 2007, puisque si elle a ouvert à ses premiers clients en 1966, elle a été inaugurée officiellement en janvier 1967. Cette station construite de toute pièce, sur des hauts plateaux situés à 1800 mètres d’altitude, a été un des tous premiers modèles de station intégrée et a surtout été la première à bannir totalement la voiture de son espace. Au-delà de ce concept novateur de station sans voiture, Avoriaz n’a cessé de développer des innovations, tout au long de son histoire, que ce soit au niveau de son architecture, de son mode de commercialisation ou de ses pratiques en matière d’enseignement du ski. Avoriaz a ainsi été un véritable « laboratoire d’innovations » en matière de management des stations de sport d’hiver, innovations dont se sont par la suite inspirés de nombreux concurrents français et étrangers.

Ce retour sur ces 40 ans d'innovations permet tout d'abord de mettre en exergue la capacité du secteur des services à innover (en particulier celui du tourisme), alors même que les chercheurs en management ont souvent tendance à considérer que seule l'industrie est en mesure d'innover (Gallouj, 2002 ; Favre-Bonté et al., 2009). Ensuite, la capacité d'Avoriaz à innover et à se régénérer régulièrement trouve ses origines dans la force d’un réseau d’acteurs, constitué dès l’origine. A l’inverse des pratiques traditionnellement en vigueur au sein des villages de montagne, où les divers intervenants sont repliés sur eux-mêmes et ne font confiance qu’aux protagonistes locaux, les créateurs d’Avoriaz ont toujours su s’ouvrir aux idées extérieures, en collaborant avec des acteurs aux ressources et compétences complémentaires. Grâce à cette capacité, Avoriaz est devenue très rapidement une station d’envergure internationale, bénéficiant de taux de remplissage exceptionnels, la faisant figurer parmi les leaders du tourisme de sport d’hiver (Scaraffiotti, 1997).

Les paragraphes qui suivent retracent par conséquent l’histoire[Cet article a été rédigé à partir d’archives et d’entretiens réalisés avec le responsable de l’office du tourisme d’Avoriaz.] de cette station hors norme. Celle-ci débute avec la genèse du projet, à une époque où les sports d’hiver sont en plein développement et où des stations d’un genre nouveau font leur apparition dans le paysage montagnard. Elle se poursuit par la présentation des choix qui ont présidé à l’élaboration du concept de la station et des innovations mises en place successivement, de sa construction à sa commercialisation. Elle se termine enfin sur les dernières évolutions mises en œuvre, qui illustrent une fois de plus comment cette station a toujours su s’adapter aux mutations de l’environnement.

 

1. La genèse d’Avoriaz : des débuts des sports d’hiver à l’idée d’une station sur les hauts plateaux de Morzine

 

Les premières manifestations du tourisme hivernal ont vu le jour en Suisse, à Saint-Moritz, en 1864. En France, c’est seulement à partir de 1919 qu’un village de montagne s’est progressivement transformé en station de sports d’hiver.

 

1.1. La naissance des premières stations de ski en France

Le développement des premières stations de ski en France a suivi un processus diffus, issu d’initiatives de personnes privées, souvent extérieures au milieu local, mais ayant su convaincre les acteurs locaux (Perret, 1992). Ainsi la première station française, Megève, a été créée en 1919, grâce à l’intervention de la baronne Maurice de Rothschild qui voulait recréer en France l’équivalent de Saint-Moritz en Suisse. Cette station fut un lieu touristique très prisé de l’entre-deux guerres. C’est ensuite au tour de Val d’Isère d’être créée en 1931, à l’initiative du maire de la commune (N. Bazille) et d’une personne extérieure au village (G. Mouflier), puis de Combloux, sous l’impulsion de la société Paris-Lyon-Marseille qui y construisit un hôtel de luxe en 1925 et un premier téléski en 1935. Une centaine de stations fut construite sur ce premier modèle : celui de l’aménagement de quelques remontées mécaniques autour d’un village préexistant, accueillant souvent déjà des touristes l’été et localisé la plupart du temps à une altitude moyenne (bénéficiant de fait d’un enneigement irrégulier). L’émergence de ces stations était donc généralement le fruit d’une collaboration entre gens du village et personnes extérieures désirant faire partager à d’autres leur amour de la montagne et du ski. A chaque fois, l’Etat était également sollicité, pour aménager les voies de communication. Quant à l’hébergement, il se faisait essentiellement en hôtels ou en chalets privés.

Mais ce développement lent et éparpillé fait prendre à la France du retard en matière de performance du tourisme de sport d’hiver. Ainsi dans les années 40, Megève, première station nationale, est seulement classée au 8ème rang mondial, derrière les stations suisses et autrichiennes (Balseinte, 1958). Ce modèle de station souffre en effet d’un manque de cohérence de l’ensemble et de l’absence de congruence des initiatives individuelles[Le produit touristique, de par sa nature hétérogène, implique la coordination de nombreux acteurs dans son processus de production – distribution (Scaraffiotti, 1997). La station de sport d’hiver est en effet un système complexe et original rassemblant des partenaires aux métiers différents (opérateurs de remontées mécaniques, hébergeurs, commerçants…) et aux intérêts et aux stratégies variées (Gerbaux et George-Marcelpoil, 2004).], la présence d’intérêts souvent divergents freinant leur développement (Perret, 1992). Ainsi, au-delà d’une architecture souvent anarchique, mélangeant styles et volumes les plus divers, un même domaine skiable est régulièrement équipé de remontées mécaniques appartenant à plusieurs petits propriétaires différents.

L’Etat et les collectivités locales, prenant conscience que les loisirs de montagne sont à la fois un enjeu d’aménagement du territoire, un relais aux activités agricoles en déclin et une source de flux monétaires en provenance de l’étranger (le ski pouvant attirer des touristes), souhaitent alors mettre un peu d’ordre dans ce chaos.

 

1.2. L’émergence progressive d’une spécificité française : la station intégrée

C’est dans ce contexte qu’un nouveau type de station voit le jour en 1948, à Courchevel, et marque un virage décisif en matière de conception des futures stations de ski (Pialat, 1970 ; Scaraffiotti, 1997). Le Conseil Général de la Savoie prend en effet en main la création d’une station ex nihilo, située à une altitude plus élevée que de coutume, notamment pour éviter de devoir acheter des terrains à des propriétaires privés et pour bénéficier d’un enneigement de plus longue durée (Cumin, 2009). L’objectif est de créer un village non pas destiné à des habitants permanents, mais à des touristes skieurs. Le Département assure la maîtrise d’ouvrage de l’opération et coordonne la construction d’immeubles qui prennent en compte les problèmes de circulation de skieurs et l’intégration des bâtiments dans l’environnement. Il devient ainsi possible de se déplacer skis aux pieds dans la station, les résidences étant implantées au pied des remontées et le côté rue étant réservé aux parkings et à la circulation routière.

Ce concept de station est nouveau à plusieurs titres : il s’agit d’un site créé de toute pièce, en tenant compte des contraintes environnementales et des besoins des skieurs, et avec un maître d’œuvre unique. Le fait d’avoir un seul concessionnaire permet de créer une station plus fonctionnelle, avec des résidences collectives conçues pour le ski (facilité d’accès, coûts réduits), équipées de galeries marchandes couvertes et animées. Les résidences sont regroupées autour d’une place centrale d’où partent les principales remontées mécaniques (lieu qui sera ensuite dénommé « grenouillère »), notamment celles destinées aux enfants, et qui devient une zone de convergence des skieurs et non skieurs, un lieu de vie et un secteur de rassemblement de l’école de ski. Cela permet également au domaine skiable d’être plus fonctionnel, le terrain étant remodelé et le terrassement de la montagne permettant d’y tracer des pistes confortables et sécurisées[C’est également à Courchevel que sera créé le premier service des pistes dont la tâche est de sécuriser le domaine et d’organiser les secours.]. Cette diversité de métier assurée par un intervenant unique présente enfin un avantage indéniable : celui de répartir les risques financiers, en jouant sur la différence des seuils de rentabilité des investissements (entre quinze et vingt ans pour les remontées mécaniques, mais seulement un à deux ans pour la promotion immobilière ; Scaraffiotti, 1997).

La réussite de ce nouveau concept de station, conjuguée à la croissance très rapide du ski (le nombre de skieurs augmente en effet de près de 10% par an à l’époque), provoque le lancement par l’Etat français d’un « plan neige » destiné à développer un tourisme hivernal lucratif. On veut en effet urbaniser la montagne pour récolter « l’or blanc » et devenir le terrain de jeu international des sports d’hiver. Un programme ambitieux d’aménagement de la montagne est mis en place puisque ce sont 150 000 lits touristiques qu’il faut construire. C’est ainsi près de 32 stations qui seront bâties[Pour encadrer les initiatives, le gouvernement créa en 1964 le SEATM (Service d’Etude d’Aménagement Touristique de la Montagne) situé à Chambéry, dirigé par Maurice Michaud (ingénieur en chef des Ponts et Chaussées) et qui allait procéder à la reconnaissance de tous les sites pour l’installation de cette nouvelle génération de stations.] sur le modèle de Courchevel, modèle qui sera progressivement affiné (La Plagne en 1960, Flaine et les Arcs en 1968, puis Val Thorens, Méribel, La Norma, Chamrousse …). La Plagne sera en fait le premier prototype de station totalement intégrée où le promoteur assume non seulement la réalisation des remontées mécaniques et du lotissement, mais aussi la promotion immobilière, l’exploitation du domaine skiable, le remplissage de la station et l’animation. Ce concept de station, spécialité française (Cumin, 1970), permettra à la France de devenir le premier domaine skiable au monde[Une dizaine de ces stations accueille aujourd’hui 60 à 70% de la clientèle étrangère.]. Son développement rapide entraînera la création d’une multitude d’emplois (saisonniers, commerçants, ouvriers du BTP,) mais conférera également le leadership à de nombreux acteurs économiques, tels les fabricants de matériel de sport d’hiver (Rossignol, Salomon…), les constructeurs de remontées mécaniques (Pomagalski…) ou les spécialistes du matériel d’entretien pour les pistes…

C’est sur ce modèle de station que sera construite, en Haute-Savoie, la station d’Avoriaz.

 

1.3. Des alpages à la station d’Avoriaz

Avoriaz est située sur la commune de Morzine, qui à l’instar de plusieurs de ses consœurs montagnardes, a d’abord développé un tourisme d’été. C’est l’installation en 1935 d’un téléphérique (au Pléney) qui lance les débuts de Morzine comme véritable station de ski. Mais en 1960, la station commence à ressentir le manque de neige et formule le souhait de se développer à des altitudes plus élevées : si on veut sauver Morzine, il faut équiper les hauts plateaux, à une altitude supérieure à 2000 mètres, où la neige est présente jusqu’à Pâques. Plusieurs projets d’aménagement tombent à l’eau du fait d’entrepreneurs peu sérieux, jusqu’à ce que Jean Vuarnet apparaisse comme l’homme de la situation (Bourreau, 2004).

Le 22 février 1960, ce jeune morzinois de 27 ans remporte la médaille d’or en descente aux jeux olympiques de Squaw Valley (Etats-Unis). Cette victoire est une véritable consécration en France, à une époque où le sport n’a pas encore cédé aux sirènes du marketing et à la banalisation. La notoriété de Jean Vuarnet (1er sportif à avoir fait la couverture du magasine l’Express) profite alors à Morzine qui se refusera à laisser partir l’enfant du pays pour qu’il aille construire, comme son collègue Emile Allais, des stations aux Etats-Unis… Les élus vont donc le nommer directeur de la station, avec comme attribution la réflexion sur l’ouverture de nouvelles possibilités de ski en altitude. Un projet de « Super Morzine » est notamment en cours de développement, mais il présente la faiblesse d’être situé sur un versant exposé au sud et d’être équipé d’une télébenne dont les performances techniques restent modestes (débit faible). Pour Jean Vuarnet, le développement du ski ne peut se concevoir que sur des secteurs mieux exposés et à des altitudes où la neige est garantie… Son projet est alors d’équiper le secteur des Hauts-Forts et le versant de Chavanette avec déjà l’hypothèse d’une jonction avec la Suisse… Il faut bien comprendre qu’à l’époque, ce site représente pour les morzinois le « bout du monde », car seule une toute petite route y accède. En outre, construire des lits à 1800 mètres d’altitude n’a pour eux aucun intérêt. « La haut, c’est l’Alaska ! Personne n’ira jamais dormir sur ce plateau » (Bourreau, 2004). Mais pour Jean Vuarnet, c’est ici qu’il faut construire une nouvelle station. Grâce à l’appui de la population locale (commerçants, moniteurs de ski…) et la caution de son père, médecin et notable influent dans la station, il parvient à convaincre les élus. Le 23 juillet 1960, le conseil municipal signe une convention avec l’association « Jean Vuarnet et père » qui obtient l’exclusivité des études sur le domaine d’Avoriaz et de la réalisation du projet de station nouvelle. La municipalité s’engage à vendre 82 hectares de terrain à cinq centimes le m².

Toutefois, cet accord avec la commune de Morzine n’est qu’un préalable. Il manque un ou des investisseurs, d’où la nécessité de rechercher des relais et des partenaires. Vuarnet va alors utiliser le réseau de relations qu'il a constitué à l’occasion du tour du monde promotionnel réalisé après sa victoire, pendant lequel il a rencontré certes des journalistes, mais aussi de nombreuses personnalités du monde sportif et politique et des capitaines d’industrie… Une première collaboration est envisagée avec Louison Bobet, sportif célèbre après sa triple victoire au Tour de France. Si celui-ci ne participe pas au projet définitif, cette coopération permet tout de même de poser une première pierre à l’édifice, en lançant la construction d’un téléphérique desservant les skieurs à une altitude de 1 800 mètres. C’est la rencontre en 1962 avec deux acteurs clés, Robert Brémond, promoteur immobilier à Paris et Jean Gerbaut, PDG de Vespa France, qui va donner corps au projet. Ces derniers vont en effet faire comprendre à Vuarnet qu’il faut distinguer deux volets dans ce projet ambitieux, qui correspondent en fait à deux métiers distincts : la construction des logements et l’exploitation des remontés mécaniques. Deux sociétés vont alors voir le jour : la SAMA (société d’aménagement de Morzine Avoriaz) et la SICA (société immobilière et de construction d’Avoriaz). Pour la SICA, Robert Brémond propose à son fils, Gérard, de suivre le projet dans son ensemble.

 

2. De la construction d’Avoriaz à aujourd’hui : plus de 40 ans d’innovations

 

Pour Gérard Brémond, « ce qui a fait le succès d’Avoriaz, c’est une succession de projets complètement fous » (Manceau, 2007). A commencer par le choix d’un site situé à 1 800 mètres d’altitude, surplombant une falaise, et auquel personne ne croit en dehors des promoteurs du projet. Il faut alors jouer avec les opportunités naturelles qu’autorise cette localisation, mais aussi faire face aux contraintes qu’elle engendre. C’est donc toute une série d’innovations qui vont être mises en place. Tout d’abord, cette «  métropolis des neiges » se veut la première station intégrée à la fois totalement privée et sans voiture, à une époque où cette dernière est pourtant un symbole de liberté. Cette station écologique avant l’heure, bénéficie en outre d’une architecture anticonformiste, qui donnera naissance à un nouveau style : « l’architecture mimétique ». Ensuite, puisque le talon d’Achille du projet Avoriaz demeure le manque d’argent, il faut à tout prix trouver un système de commercialisation original et efficace pour attirer les investisseurs. Avoriaz sera ainsi une des premières stations de sport d’hiver à utiliser le marketing événementiel comme moyen principal de communication et à être vendue en utilisant le système de la gestion locative. Enfin, Avoriaz devra trouver des solutions pour faire face aux mutations qui s’opèrent dans le tourisme de sports d’hiver, et en particulier une évolution des pratiques sportives et un renforcement de l’exigence des clients.

 

2.1. Un concept novateur de station intégrée entièrement privée et « durable »

 

2.1.1 Une station totalement intégrée

Si, dans les Alpes du nord, Avoriaz n’est pas la seule station intégrée (la Plagne, 1960 et les Arcs ont été construites quelques années auparavant), elle est en tout cas la première qui va être concédée quasi-totalement au privé[Les conseillers généraux de la Savoie, à la différence de la Haute-Savoie, ayant plutôt fait le choix dans les années 50 d’une politique d’aménagement public, comme à Courchevel.]. Car si la commune de Morzine donne son accord pour implanter un domaine skiable à cette altitude, elle ne veut absolument pas s’occuper d’hébergement, ni d’équipement public. Rappelons qu’elle possède déjà une station à gérer et à entretenir. Elle donne au promoteur trente ans pour aménager les 80 hectares du plateau d’Avoriaz, dont une vingtaine composée d’équipements publics qui devront être rétrocédés à la collectivité au terme de la convention. Le promoteur doit donc tout prendre en charge : l’hébergement, les remontées mécaniques, les commerces, l’école de ski, mais aussi l’entretien des voies et réseaux, le courrier, l’éclairage [La SAMA et l’ALDA (Association du Lotissement du Domaine d’Avoriaz, syndicat de copropriété qui sera créé en 1966 pour réunir les quelques 2500 propriétaires de lotissements à la place su SICA) emploieront ainsi près de 98% de la main d’œuvre de la station jusque dans le milieu des années 70.]... Le promoteur apparaît alors comme le personnage central de la station. Réunissant les compétences disparates de l’urbaniste, de l’architecte, du financier, du négociateur commercial et du publicitaire, il devient finalement, en qualité de co-contractant de la puissance publique, « l’icône de l’aménagement touristique » (Berthier et Guérin, 2002).

 

2.1.2. Une station écologique

Pour mener à bien ce projet de construction sur un site vierge, il faut tout d’abord concevoir un plan d’urbanisme. Gérard Brémond choisit de s’entourer d’une équipe de jeunes architectes, qui, comme lui, sont tout juste ou pas encore diplômés et qui n’ont encore rien construit : Jacques Labro, Jean-Jacques Orzoni et Jean-Marc Roques. Ce qui les réunit est certes leur jeunesse, une confiance absolue, mais aussi le coup de foudre pour un site exceptionnel et un projet inovant. Jean Vuarnet rêve en effet d’une station sans voiture, à l’image de Zermatt ou de Saas Fee en Suisse (idée révolutionnaire dans les Alpes françaises). Ceci apparait pourtant comme une aberration en plein milieu des trente glorieuses où la voiture est sacralisée, symbole de liberté et de conquête sociale. Pour répondre à cette volonté, l’équipe d’architectes doit imaginer une station entièrement piétonne (les seuls moyens d’accès seront par le haut, via une route qui aboutit à un parking à l’entrée de la station, et à l’opposé par le téléphérique ; le ski ou le traineau tiré par un cheval étant les seuls moyens de transport permettant de rallier les appartements), destinée à opérer une rupture avec la vie urbaine et répondant au besoin de dépaysement des touristes. Implicitement, c’est donc la première station écologique qui va voir le jour.

Pour interpréter sur le site cette volonté écologique, les atouts naturels du plateau vont être exploités. Ainsi les architectes vont rendre possible le concept de la station sans voiture en utilisant la déclivité du plateau qui descend vers les pistes de ski[Cela aboutira à l’invention des pistes de ski par gravitation.]. Le plan directeur tout entier est construit sur cette idée simple: parce qu’Avoriaz est au milieu des champs de neige, on doit pouvoir traverser la station ski aux pieds… L’organisation de la station s’est alors faite en réservant des espaces pour organiser l’interpénétration entre les pistes de ski et les rues, les unes se confondant avec les autres. A Avoriaz, on ne chasse donc pas la neige, on s’en sert pour circuler. Cette notion de « ski urbain » (ski qui traverse la ville) est tout à fait novatrice et sans précédent dans aucune autre station. On considère d'ailleurs aujourd'hui que c'est là l'une des clés principales du succès d'Avoriaz, en particulier du fort taux de fidélisation de sa clientèle.

Autre atout naturel qui va permettre de renforcer le principe d’écologie urbaine, l’exposition du plateau qui est tourné vers le soleil. Cette configuration de la station permet en effet l’exploitation d’un endroit (le côté ensoleillé), où l’on va placer les pièces à vivre des appartements, et d’un envers (exposé au nord), destiné à accueillir les pièces secondaires (salle de bain par exemple). L’ensoleillement et la lumière naturelle permettront de réaliser d’évidentes économies d’énergie. Enfin le choix du tout électrique pour le chauffage fait que l’on peut clairement affirmer que la station a fait du développement durable avant l’heure[Cette préoccupation pour l’écologie perdurera pendant près de quarante ans, avec par exemple l’installation de stations de filtration des effluents, l’utilisation de scooters des neiges électriques, le déplacement de télésiège pour permettre à des oiseaux rares de nidifier en paix, et plus globalement  le développement d’un partenariat avec WWF. Ainsi pour A. Famose, présidente de l’Office du Tourisme, « Avoriaz a toujours été la station la plus en avance dans le domaine du développement durable » (Thibouméry, 2007). Avoriaz a d'ailleurs été à l'origine de la création d'un groupe d'échanges sur les bonnes pratiques en matière de développement durable, qui réunit les stations les plus écologiques au niveau mondial.]. Ce choix écologique sera plus tard un autre des points forts d’Avoriaz. L’extension massive des stations dans les années 60 à 70, suite à l’instauration par l’Etat du Plan Neige, suscitera en effet de vives réactions de la part des défenseurs de l’environnement (Lamour, 1970 ; Chappis, 1977), distillant peu à peu la volonté d’un tourisme plus durable et davantage soucieux des impacts sur le milieu d’accueil.

 

2.1.3. Une innovation architecturale

Au-delà de l’exploitation naturelle du plateau, les choix architecturaux retenus vont viser avant tout à l’insertion dans l’espace naturel. Cela a d’ailleurs amené à qualifier l’architecture d’Avoriaz de « mimétique ». Ainsi à l’opposé des chalets savoyards des stations-villages ou des grands immeubles jusqu’alors déclinés en tours et en barres de stations intégrées comme Flaine, l’architecture d’Avoriaz s’appuie sur le principe de l’alternance, entre adossement et échappement ; ce qui favorise le sentiment d’inédit. A Avoriaz, tout se ressemble mais rien n’est pareil, même si l’ensemble donne le sentiment d’une unité architecturale. Ce principe permet également qu’aucun immeuble ne vienne obstruer la vue d’un autre, situé en arrière plan. L’insertion dans l’espace naturel se lit aussi par la similitude entre ligne bâti et ligne de crêtes. On peut être frappé par l’évidence du phénomène depuis certains points de la station où la découpe des toitures d’immeubles semble épouser les formes de la montagne. Dans cet esprit, la neige devient aussi une composante de l’architecture, un matériau qui a son rôle puisqu’il participe à l’insertion dans le paysage, noyant les immeubles dans une bogue immaculée (Architecture & Stations, 2009). Par ailleurs, le choix du bois et de matériaux locaux permettent de retrouver des éléments d’identité locale. L’une des grandes réussites d’Avoriaz est d’avoir bénéficié de la même signature architecturale de l’origine à nos jours. L’architecte Jaques Labro[Jacques Labro a reçu le Prix de Rome en 1961 et l’Equerre d’Argent pour sa première réalisation à Avoriaz, l’hôtel des Dromonts.] a su s’imprégner du lieu pour le restituer à sa manière, en investissant la montagne avec un bâti fondu dans l’ensemble. De plus, la prise en compte de l’environnement avant que ce soit une norme a sans doute facilité avec le temps l’adhésion à cette architecture, tant des savoyards que des touristes[Sa voisine haut-savoyarde, Flaine, souffre encore aujourd’hui à tort d’une image de « station bétonnée ».].

Par ailleurs, à côté de l'originalité du style, c'est à Avoriaz qu'on été inventés certains mécanismes architecturaux aujourd'hui réutilisés ailleurs, tels les balcons désolidarisés de la structure ou les porte-toits isolants.

 

2.2. Avoriaz, un laboratoire d’innovations marketing et commerciales

 

2.2.1. Des moyens de communication originaux au service de la promotion de la station

Le point faible du projet Avoriaz reste le besoin de financement. Les banques demeurent réticentes, notamment parce que l’immobilier de loisirs n’en est qu’à ses balbutiements. Ce handicap va contraindre Gérard Brémond à être créatif. Pour séduire les investisseurs, il faut faire connaître la station. C’est pour cela qu’il va décider de miser sur un développement rapide de la notoriété d’Avoriaz et sur la construction d’une image de station singulière. Deux axes vont être privilégiés : d’une part, une politique de relations publiques avec les personnalités du moment et, d’autre part, une communication renforcée par la création d’événements.

C’est dans cet esprit que G. Brémond va convier le « Tout-Paris » à la montagne, en y transposant en quelque sorte le modèle de Saint-Tropez. Son riche carnet d’adresses lui permet d’inviter de nombreuses personnalités. C’est ainsi que l’actrice Anouk Aimé fréquente la station, alors qu’elle est encore en chantier, Régine Desforges y ouvre une librairie et Jacques Dessange un salon de coiffure, tandis que Castel et Régine y animent les nuits.

Avoriaz est également une des premières stations à utiliser le marketing événementiel pour faire parler d’elle. Ainsi lors de son ouverture pour les vacances de Noël 1966 et pour matérialiser le concept de station sans voiture, on fait venir des rennes de Laponie. Ceux-ci défileront sur les Champs Elysées avant d’être acheminés vers Avoriaz pour y promener les touristes en traineaux. Ce premier événement destiné à promouvoir Avoriaz se poursuivra ensuite par l’implantation d’un festival du film fantastique.

 

2.2.2. Le festival d’Avoriaz ou comment utiliser un événement pour obtenir rapidement une renommée internationale

Au début des années 70 germe l’idée de créer un festival de cinéma qui attirerait vedettes et journalistes. Celle-ci est portée par Lionel Chouchan, responsable d’une agence parisienne de relations publiques et qui a travaillé au lancement d’Avoriaz. Il trouve que l’architecture de la station a un côté science fiction qui colle bien au film fantastique. Il s’agit néanmoins d’un pari audacieux, car les premiers films fantastiques sont réalisés avec de petits budgets et sont plus proches des séries B américaines que des grands films de fiction. C’est en 1973 qu’est créée la première édition du festival de films fantastiques, entièrement financée par des privés, et qui attribuera son premier grand prix à un jeune réalisateur de 27 ans jusque là inconnu : Steven Spielberg.

Très vite le festival devient un événement médiatique d’envergure internationale, ce qui génère pour Avoriaz une notoriété mondiale qui va bien au-delà des attentes. L’ambiance est en effet festive et bon enfant, et tout le monde veut venir : les vedettes de cinéma, les chanteurs à la mode, les sportifs et même les hommes politiques. Le remplissage du mois de janvier, période la plus creuse de l’hiver, est ainsi assuré. Plus besoin de faire de la publicité, l’événement génère des reportages gratuits à la télévision (TF1, Canal +) et dans la presse (des émissions de télévision sont mêmes réalisées en direct le dimanche après-midi). Le festival remplit son pari et constitue de fait une véritable opération de séduction pour les financeurs de l’immobilier. La notoriété permet de vendre des immeuble entiers à des institutionnels (banques et compagnies d’assurances, tels la Société Générale ou Axa, qui prendront 40 % des appartements) et ce malgré la crise économique née du premier choc pétrolier.

 

2.2.3. Du développement de la parahôtellerie et de la gestion locative au lancement du groupe Pierre et Vacances

Durant les années 70, en parallèle au déficit de notoriété qu’il faut combler (et qui le sera grâce au Festival, comme on vient de l’évoquer), la station se développe, mais les investissements sont lourds et les bénéfices peu élevés. La plupart des nouvelles stations construites dans les Alpes perdent de l’argent et les relations avec le village de Morzine sont tendues, car la station d’Avoriaz est perçue comme une pièce rapportée. Dans ce contexte, personne ne veut investir dans un autre hôtel que celui des Dromonts, un des premiers bâtiments de la station. Plusieurs grandes chaînes internationales sont contactées par Gérard Brémond, mais toutes refusent de venir s’installer dans la station. Cette contrainte forte va toutefois permettre au promoteur d’expérimenter deux nouveaux concepts : celui de la parahôtellerie (location d’appartements avec services hôteliers, comme les lits faits à l’arrivée, le prêt de draps et de serviettes ou le ménage en cours de séjour) et celui de la « Nouvelle Propriété » (formule permettant l'accession en pleine propriété avec un investissement réduit grâce à la récupération de la TVA et au prépaiement des loyers). Ce dernier concept va permettre la vente d’appartements sur plan avec un système de gestion locative qui permet de jouir du bien et de le louer le reste du temps. Ce système présente deux avantages substantiels. Il participe certes au financement de la construction, mais surtout il permet d’éviter le phénomène de « lits froids », c’est-à-dire l’utilisation des logements limitée à une ou deux semaines par an. En multipliant le nombre de visiteurs, on remplit les immeubles et on fait fonctionner à plein les remontées mécaniques. Cette formule de commercialisation créée pour Avoriaz sera ensuite appliquée par G Brémond à d’autres sites touristiques français et donnera naissance, en 1978, au groupe Pierre et Vacances, qui deviendra le leader européen du secteur des résidences de tourisme [Fin 2007, Pierre et Vacances possède un parc de 48 300 appartements et maisons, regroupant 227 523 lits dont 43,4% à la mer, 19.7% à la montagne, 21,6% à la campagne, 15,3% en ville ou en outre-mer. Le groupe salarie près de 8 850 employés et réalise un chiffre d’affaires de 1,55 milliards d’euros (source : données du groupe).]. Avec les ambitions internationales du groupe, ce modèle sera à terme exporté dans le monde entier (Palierse, 2007).

 

2.3. Une station conçue pour s’adapter aux évolutions de son environnement

Cette capacité d’innovation, inscrite dans les gênes d’Avoriaz, lui a permis de demeurer une station modèle en termes de pratique du ski, grâce à la constitution d’un des plus grands domaines skiables au monde, la mise au point d’un nouveau mode d’apprentissage du sport et l’adaptation régulière de l’offre aux nouvelles pratiques en émergence et aux autres évolutions socioculturelles.

 

2.3.1. La constitution d’un des plus grands domaines skiables au monde : les portes du soleil

Dès le lancement de la station, Jean Vuarnet ne souhaite pas qu’Avoriaz ressemble à la plupart de ses consœurs fondées sur le principe « une remontée pour une piste ». Il rêve d’espace, comme dans les stations nord-américaines, italiennes ou autrichiennes. Il veut qu’un skieur puisse passer les cols et les sommets, changer de versant et rayonner autour de la station. Il aspire à un ski sans frontière, reliant Avoriaz aux Gets, à Châtel et à Champéry en Suisse. Il présente donc son projet à différents responsables de stations suisses alors même que les morzinois sont de leur côté plutôt réticents et ne souhaitent pas « envoyer leurs clients chez les concurrents » (Bourreau, 2004). A force de persévérance, le réseau devient opérationnel en 1974, la dernière jonction étant ouverte en 1981. C’est au final douze stations françaises et suisses qui sont reliées, donnant naissance au plus vaste domaine skiable (650 km de pistes) et l’un des plus variés au monde, véritable invitation au voyage. Afin d’homogénéiser le domaine skiable et de faire face à l‘agressivité de groupes comme la Compagnie des Alpes (qui a absorbé Flaine, Tignes et La Plagne) et de domaines constitués depuis, de taille plus importantes (les Trois vallées, Paradiski), une société commune est créée en décembre 2000, entre la SERMA et la société suisse de remontées mécaniques de Champéry : la Compagnie Touristique des Portes du Soleil (1ère société franco-suisse du genre).

 

2.3.2. Du village des enfants aux nouvelles glisses

En 1975, Annie Famose, ancienne championne de ski qui a ouvert dans la station un magasin de sport, désire reprendre son métier d’éducateur sportif. Elle décide donc d’ouvrir une école de ski pour les enfants, mais différente des écoles traditionnelles. Elle pense en effet que l’enseignement actuel du ski n’est pas adapté aux enfants, car trop théorique. Elle adapte alors une méthode expérimentée en Autriche, fondée sur la mise en situation. L'objectif est d'apprendre aux enfants à skier en s'amusant, à travers des parcours ludiques. Elle décide également de prendre les enfants en charge toute la journée, ce qui permet à leurs parents de profiter du domaine skiable plus longuement. Ce nouveau concept d’école, baptisé le Village des Enfants, permettra à Avoriaz d’attirer les familles, cœur de cible des stations de sports d’hiver. Devant son succès, il est rapidement copié par d’autres stations. Ainsi aujourd'hui la plupart des stations ont un Jardin des neiges, domaine aménagé et décoré pour les enfants.

Au delà de l’apprentissage du ski, Avoriaz a toujours été une station ouverte aux dernières tendances et a été la première station à se lancer successivement dans le snowboard en 1988 (elle installera en 2001 un superpipe unique en France, avec des murs de six mètres de haut, et en 2006 un snowpark unique en Europe puisque pour les 5-12 ans) et le freeride en 2001 (ouverture de pistes non damées mais sécurisées). A cette époque, les surfeurs sont pourtant décriés dans d’autres stations, accusés de provoquer des accidents et de faire dérailler les remonte-pentes (Puthod et Thévenard-Puthod, 1997). Plus récemment, un snowpark écologique baptisé "Stash" a fait son apparition dans la station. Nouveau concept hybride entre la piste de ski et le snowpark, il s'agit en fait de modules en bois dissimulés sur un terrain "naturel" (non terrassé et non damé) et sur lesquels les snowboarders peuvent s'élancer et faire des figures.

Mais si Avoriaz a su régulièrement proposer de nouvelles offres en matière de pratiques de la glisse, elle a aussi su s'adapter avant ses concurrents aux autres évolutions socioculturelles de sa clientèle.

 

2.3.3. Une adaptation rapide aux nouvelles exigences des clients en matière de confort

Les années 90 ont été marquées par un renforcement de la volatilité et des exigences des clients du tourisme hivernal (Cattelin et Thévenard-Puthod, 2006). Ce phénomène a été en partie provoqué par la multiplication des produits touristiques, les 350 stations de sport d'hiver françaises devant non seulement lutter contre la concurrence des stations européennes voire nord-américaines, mais également contre les séjours au soleil (en Tunisie, au Maroc ou aux Antilles) , souvent commercialisés à des prix imbattables. Pour tenter de résister à cette concurrence féroce, les stations ont dû s’adapter aux nouvelles attentes des clients, en matière de pratiques sportives (diversification des activités hors ski proposées[Un tiers des touristes venant séjourner dans une station de sports d’hiver ne skie plus.] : raquettes, plongée sous glace…), de confort (amélioration de la qualité des remontées mécaniques et de l’hébergement) et d’animation (découverte du patrimoine local, animations culturelles, événementiel…). Avoriaz n’a pas échappé à cette tendance et a ainsi entrepris un vaste programme de restructuration des appartements. Le groupe Pierre & Vacances a lancé, en 2003, une opération de rénovation à grande échelle sur le parc de résidences de tourisme détenu par des investisseurs institutionnels et dont Pierre et Vacances assure la gestion locative. Des regroupements d’appartements ont été effectués, avec la suppression de la plupart des studios, entraînant une réduction du nombre de clefs de 25 à 40 % suivant les résidences[Pour faire face à cette perte de capacité en lits, un projet d’agrandissement de la station est dans les cartons (puisque G. Brémond n’a pas encore utilisé tous les lots à bâtir qui lui avaient été confiés par la commune de Morzine).]. Une amélioration sensible des prestations de services généraux a également été mise en œuvre (rénovation de l’accueil, des circulations, agrandissement des ski rooms, avec installation de porte-chaussures chauffants par exemple). Cette adaptation rapide a été facilitée à Avoriaz par la présence du groupe Pierre et Vacances qui gère la majorité des lits (elle est beaucoup moins aisée dans les stations où la propriété est éparpillée et où il faut convaincre des centaines de petits propriétaires de mettre la main au porte-monnaie). Enfin, pour séduire la clientèle qui ne pratique pas le ski ou qui est désireuse de venir l’été, Pierre et vacances a également pour projet d’ouvrir en 2012 un établissement nommé « Aquariaz », c’est-à-dire un parc aquatique de loisirs (Manceau, 2007), conçu sur le modèle des Centers Parcs détenus par le groupe. Une fois encore ce site aqualudique tropical sera unique en station, notamment de par sa taille. Il offrira également un complément agréable d'activité aux skieurs en fin de journée, en particulier en début ou fin de saison, lorsque les journées de ski sont raccourcies.

 

Conclusion : Avoriaz : une capacité d’innovation fondée sur la force d’un réseau centralisé

Après quarante ans d’existence, Avoriaz reste l’une des stations françaises les plus prisées, tant par la clientèle française qu’internationale. La succession d’innovations et les régulières évolutions apportées à la station lui ont permis de résister plutôt mieux que ses concurrentes aux nombreuses mutations économiques, écologiques et politiques qui ont été à l’œuvre dans l’industrie touristique de montagne, notamment ces vingt dernières années. Or ce qui a conféré à Avoriaz cette capacité d’adaptation provient de sa structure intégrée et de son mode de fonctionnement en réseau centralisé.

Ainsi la station intégrée Avoriaz a jusque dans les années 90[La rétrocession à la commune de Morzine de la voirie et des établissements publics s’est réalisée progressivement depuis 1992 et en 2001, Sofival (société des remontées mécaniques de de Val d’Isère) a pris la totalité du capital des remontées mécaniques d’Avoriaz.] été centralisée autour d’un pivot[Dans un réseau, certains membres sont qualifiés de pivot en raison des actifs spécifiques qu’ils détiennent (droit de propriété) et du pouvoir qu’ils leur confèrent. Ils assurent alors les fonctions de coordination des activités, de centralisation des décisions et de régulation des échanges entre entreprises du réseau (Assens, 2003 ; Baudry, 2004).], G. Brémond (puis son groupe Pierre et Vacances), qui a régulé le système, en assurant les fonctions de sélection[L’entreprise pivot choisit les partenaires avec lesquels elle souhaite collaborer.], d’incitation et d’allocation des actifs au sein du réseau (Assens, 2003 ; Baudry, 2004). On sait aujourd’hui que l’efficacité d’un réseau dépend en grande partie de la capacité de coordination et de régulation de cet élément central qui en a la responsabilité économique. Or ce pivot a su mobiliser un réseau de compétences variées et complémentaires (Penrose, 1959 ; Wernerfelt, 1984 ; Barney, 1991 ; Grant, 1991), en s’entourant d’acteurs sélectionnés sur des critères tantôt objectifs (maîtrise technologique, rentabilité financière, sérieux), tantôt plus subjectifs (proximité, partage de valeurs identiques…), en utilisant régulièrement ses réseaux personnels ou sociaux (Granovetter, 1985 ; Gulati, Nohria et  Zaheer, 2000). Avoriaz est ainsi une des premières stations à avoir su s’ouvrir sur l’environnement et ne pas rester repliée sur elle-même, comme l’ont fait de nombreuses autres stations (Cattelin et Thévenard-Puthod, 2006), excluant d’emblée tout ce qui n’était pas un pur produit local (syndrome du « not invented here »). Ce réseau a permis à G. Brémond (et donc à Avoriaz) de soutenir son développement, en lui donnant accès à des ressources et des connaissances plus étendues, et ce de façon plus rapide. Grâce aux différents acteurs qui le composent (architectes, sportifs, responsables de stations de sports d’hiver suisses, personnalités du show business, puis plus tard réseau professionnel développé par le groupe Pierre et Vacances[Le remplissage de la station profite pleinement du métier et savoir faire commercial de Pierre et Vacances, ainsi que son réseau de vente (Avoriaz a accès à des réseaux internationaux qu’elle ne pourrait pas mobiliser seule). Avoriaz enregistre ainsi des résultats de remplissage qui sont significativement supérieurs à ceux de toutes les autres stations, y compris celles qui sont mieux dotées en termes de facteurs d’attractivité naturelle (Scaraffiotti, 1997).]…), ce réseau a permis à Brémond d’acquérir des connaissances et de partager des savoirs lui permettant de renforcer la position concurrentielle d’Avoriaz (McDermott, 1999) et de mieux s’adapter à l’environnement (Stata, 1989). La coordination de ce réseau a été assurée par des dispositifs contractuels (convention avec la commune de Morzine par exemple), mais aussi non-contractuels, comme le partage d’intérêts communs, la confiance… Ce réseau a ainsi pendant longtemps bénéficié d’une grande cohésion interne, résultat d’une histoire faite d’échanges et de relations entre des hommes (Vuarnet, Brémond, Labro…), d’intention commune et de saisie d’opportunités, de confiance et de partage des mêmes valeurs.

 


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