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Chapitre 1

Une approche par zones géographiques des processus de diffusion des pratiques managériales

Chapitre 2

Une approche par centre d'intérêt : technique, branche, secteur et entreprise

Chapitre 3

Diffuseurs de doctrine, auteurs et dogmes en management

Partenaires

« Vendre en quantité » ou « Vendre cher » ? : La parfumerie parisienne au XIXème siècle, fabrique d'une industrie de luxe

  • Eugénie BRIOT

    Maître de conférences à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée
    Institut de recherche en gestion
    eugenie.briot@wanadoo.fr

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Résumé

Les innovations générées ou adoptées par les parfumeurs au XIXe siècle vont dans le sens d’un accroissement significatif des marges dégagées sur la vente de produits dont les prix restent stables. Ce sont les pratiques et les stratégies commerciales et mercatiques mises en œuvre par les parfumeurs du XIXe siècle pour construire la valeur de leurs produits que nous nous attachons à analyser ici, pour examiner dans quelle mesure elles contribuent à maintenir le positionnement du parfum parmi ces produits de luxe qui triomphent à large échelle dès le Second Empire.

« Vendre en quantité au lieu de vendre cher, diminuer les gains en détail, pour les accroître en gros, c’est aujourd’hui un axiome reçu de tout le commerce éclairé, mais dont on ne fait pas assez l’application dans le commerce de parfumerie[Pradal, Nouveau manuel complet du parfumeur, Paris, Roret, 1863, p. 1.]». L’auteur du Nouveau manuel complet du parfumeur de 1863 le regrette dès les premières lignes de son ouvrage, les parfumeurs de son temps s’inscrivent en rupture délibérée avec les pratiques du « commerce éclairé » qui dans la seconde moitié du XIXe siècle offre à des catégories toujours plus larges de la population un accès à des biens jusqu’alors réservés aux seules franges les plus fortunées. Par « commerce de parfumerie », il désigne ici les fabricants de parfumerie, industriels ou artisans, qui en l’absence d’intermédiaires dégagent les plus larges marges sur la vente de leurs produits, et sont par là même susceptibles d’en déterminer le positionnement.

Dans le contexte d’une baisse significative des coûts de production de leurs articles en effet, les parfumeurs parisiens du XIXe siècle sont placés devant la possibilité d’opérer une segmentation nouvelle de leur marché, et d’opter pour un repositionnement de leurs marques. Autant de leviers d’action qui relèvent de stratégies commerciales alors purement empiriques. A la lumière de leurs pratiques, nous avons posé la question de la pertinence et de la cohérence d’actions industrielles et commerciales que ces parfumeurs orientent, à cette époque, dans le sens de la construction de la valeur de leurs produits. En d’autres termes, nous nous sommes demandé sur quelles stratégies managériales, bien que non formulées, les parfumeurs fondent alors leur réussite industrielle et commerciale, et dans quelle mesure leurs actions se sont révélées appropriées au regard de la problématique mercatique qui leur était posée, efficaces, et coordonnées à l’échelle d’une profession.

L’établissement d’un lien de ces pratiques avec une pensée formalisée de la part des parfumeurs du XIXe siècle est en revanche à la fois difficile et hasardeuse, tant les sources qui en font état sont rares. Les catalogues de vente en gros, les correspondances en rendent certes parfois compte, de façon ponctuelle, mais dans la mesure où les parfumeurs parisiens sont à la fois les gestionnaires et les maîtres d’œuvre de leur activité, on ne trouve guère de traces écrites de ces stratégies qui s’appliquent à eux-mêmes, et il convient dès lors de les analyser à l’aune de leurs réalisations plus que de leurs intentions. A travers cette étude, nous souhaiterions ainsi démontrer l’émergence, à l’échelle d’un groupe professionnel, de pratiques communes, à défaut d’être explicitement concertées, de construction de la valeur des produits de parfumerie, qu’il s’agit de maintenir au rang de produits de luxe, avec pour conséquence la constitution d’une identité professionnelle forte des parfumeurs, tant formelle, à travers la création d’un syndicat, que symbolique, dans l’esprit des contemporains.

Pour répondre à ces questions, nous avons privilégié ici la confrontation de plusieurs ensembles de sources complémentaires, rendant compte de la production comme de la consommation des produits de parfumerie au XIXe siècle : des documents de nature technique (traités de parfumeurs ou d’industriels du secteur relatifs tant au traitement des matières premières qu’à la composition de produits parfumés, presse professionnelle également) ; des documents de nature commerciale (une quarantaine de catalogues de parfumeurs, qui nous semblaient rendre compte des choix effectifs proposés à la clientèle, ainsi qu’un ensemble important de publicités) ; une cinquantaine de dossiers de faillites, conservés aux Archives de la Ville de Paris, qui présentent l’intérêt de comporter des inventaires du matériel et des produits possédés par les parfumeurs dans leurs boutiques ; enfin, un ensemble de trois titres de la presse féminine publiés entre 1840 et 1900, Le bon ton, Le petit messager des modes et La mode illustrée.

Après avoir retracé les parcours d’un certain nombre des plus célèbres des parfumeurs parisiens du XIXe siècle, nous analyserons sur quelles stratégies spécifiques ces figures de fabricants de parfumerie, entrés dans le métier par héritage familial ou par dessein, mais la plupart du temps sans formation spécifique, construisent durablement la valeur de leurs produits pour hisser la parfumerie du XIXe siècle au rang d’industrie de luxe.

 

1. Le parfumeur parisien, figure autodidacte de la réussite industrielle au XIXe siècle

 

Le marché de la parfumerie connaît au XIXe siècle un essor considérable. En 1810, le commerce de la parfumerie représente en France un peu moins de 2 millions de francs[Barreswil, « La parfumerie en 1862 », in Laboulaye, éd., Annales du Conservatoire Impérial des Arts et Métiers, Paris, Librairie scientifique industrielle et agricole de Eugène Lacroix, 1ere série, tome 4, 1863, p. 273.] ; en 1900, la production s’élève à 80 millions[Picard, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Le bilan d'un siècle (1801-1900), tome V : « Industrie chimique. Industries diverses. Economie sociale », Paris, Imprimerie nationale, 1906, p. 115. Les chiffres de la production de produits de parfumerie que donne Alfred Picard sont les suivants : 12 millions de Francs en 1836, 18 millions en 1856, 26 millions en 1866, 45 millions en 1878, 70 à 75 millions en 1889 et 80 millions en 1900.]. Tout au long du siècle, Paris s’affirme comme le premier marché mondial de la parfumerie, bien devant Londres que les années post-révolutionnaires avaient pourtant placée au rang de rivale. Les succès des plus célèbres des parfumeurs parisiens suivent la même progression fulgurante. Que ce soit à travers César Birotteau[de Balzac, “Histoire de la grandeur et de la décadence de César Birotteau”, La Comédie humaine. Œuvres complètes de M. de Balzac, vol. X, Paris, Furne, Dubochet et Cie, Hetzel et Paulin, 1844 (1ère édition 1837).] ou d’autres personnages moins célèbres de la littérature du XIXe siècle[Citons par exemple  Armand Dailly, le parfumeur millionnaire imaginé par Louis Dumonteil en 1860 (Louis Dumonteil, Le parfumeur millionnaire, Paris, V. Sarlit, 1860, 199 p.), ou dans une moindre mesure Poupardier et Montesson, les protagonistes du Parfum, vaudeville de Blum et Toché de 1889 (Ernest Blum et Raoul Toché, Le Parfum, comédie en trois actes, Paris, C. Lévy, 1889, in-18, 130 p.).], la figure du parfumeur semble en effet dès les années 1830 incarner dans l’imaginaire du temps la réussite éclatante du bourgeois parvenu par la fabrique ou le commerce. En un siècle où le marché de la parfumerie connaît un développement considérable, et où les progrès de l’hygiène étendent l’usage de produits de toilette à des populations de consommateurs nouvelles, la figure du parfumeur apparaît en effet comme emblématique d’un enrichissement rapide rendu possible par les marges confortables que permettent de dégager ces produits. Les représentations que le XIXe siècle nourrit et partage autour du métier de parfumeur invitent à poser la question de la spécificité de cette figure de la notabilité parisienne : le parfumeur du XIXe siècle symbolise-t-il en effet mieux que tout autre artisan ou industriel du luxe ou de demi-luxe l’ascension et la réussite sociale ?

Dans les premières années du siècle par exemple, Louis Toussaint Piver, qui débute comme commis chez Pierre Guillaume Dissey et devient son associé en 1813, prend seul la tête de leur affaire à la mort de celui-ci en 1823. Entre ces deux dates, le capital de la société est passé de 20 000 à 160 000 francs[Robert-André, « A la Reine des fleurs », La Tribune Piver, Revue d'information, n° 6, 2e trimestre 1960, n.p..]. En 1810, la parfumerie Dissey produisait 35 500 francs de chiffre d’affaires, soit deux pour cents du commerce national des produits de parfumerie ; en 1862, Alphonse Honoré Piver, fils de Louis Toussaint né en 1812 et directeur depuis 1844[Lheureux-Icard, Les parfumeurs entre 1860 et 1910 d’après les marques, dessins et modèles déposés à Paris, Thèse pour le diplôme d’archiviste-paléographe, Ecole Nationale des Chartes, 1994, p. 11.], peut s’enorgueillir d’un chiffre d’affaires de 1 920 000 francs, cinquante-quatre fois supérieur à celui de 1810[Turgan, « Parfumerie L.T. Piver », Les grandes usines, études industrielles en France et à l’étranger, Paris, Michel Lévy frères, tome 4, 1865, p. 130.]. A l’autre extrémité du siècle, François Rigaud, né en 1829 à Riom, débute dans la parfumerie parisienne en 1859. « La nombreuse famille à laquelle il appartient », peut-on lire dans la note biographique qui le présente en tant que candidat républicain lors de l’élection législative du 23 février 1896 à Neuilly-Boulogne, « n’envoie au jeune Parisien que des conseils affectueux ; ce dernier ne doit compter que sur son labeur et sa persévérance pour augmenter sa situation sociale[A.M. Neuilly-sur-Seine, Série Z, 2 Z 282 : Election législative du 23 février 1896 – Neuilly-Boulogne, F. Rigaud, conseiller général du canton de Neuilly, candidat républicain.] ». Dans les années 1890, le projet de convention pour la constitution de la société « Rigaud, Clermont et Cie » donne une idée de la fortune que François Rigaud se propose pourtant d’investir : sur un capital social total de sept millions de francs, il doit en apporter six[A.M. Neuilly-sur-Seine, Série Z, 2 Z 42 : Convention pour la constitution de la Sté Rigaud, Clermont et Cie, ancienne maison Rigaud, fabrique de parfums et de produits pharmaceutiques.]. De la même façon, Félix Prot n’a que douze ans lorsqu’il entre chez Pierre François Lubin en 1824 ; il en prend la tête vingt ans plus tard[Lheureux-Icard, op.cit., p. 11.]. Et Antonin Raynaud, né en 1827 à Grasse d’un père boucher, devient apprenti à seize ans dans la maison Violet, avant d’entrer en 1857 chez Legrand en tant que collaborateur intéressé aux bénéfices, et de reprendre le fonds en 1860[Lheureux-Icard, op.cit., p. 17.].

Certes les études que les historiens ont pu donner des parfumeurs parisiens de cette époque laissent dans l’ombre la réalité de centaines de petits détaillants, négociants et fabricants du Paris du XIXe siècle, pour ne reposer que sur une vingtaine de figures émergentes, pour lesquelles nous disposons de sources suffisantes. Pour autant, ces exemples sont éclairants. D’origine modeste, sans formation spécifique, élevés à la profession par la pratique dès leurs plus jeunes années, ces parfumeurs ne doivent qu’à leur persévérance de gravir les degrés de la carrière, et construisent en quelques dizaines d’années des succès considérables. Leur maîtrise des problématiques managériales doit tout à une intuition forgée à l’épreuve de l’action ; aucun d’entre eux avant le début du XXe siècle, même parmi les plus célèbres ou les héritiers de dynasties du secteur, ne semble avoir bénéficié d’une formation académique à la gestion de ses affaires. Il nous importe dès lors d’analyser quelles stratégies managériales ils ont empiriquement adoptées pour bâtir leur industrie. Dans le contexte de baisse des coûts que connaît le secteur à partir du troisième tiers du XIXe siècle, nous le verrons, pour un groupe important des plus renommés d’entre eux, c’est une stratégie d’écrémage qui domine. Après avoir décrit les stratégies de contrôle des coûts qui mènent à un accroissement des marges, nous nous attacherons à analyser les formes de cette stratégie de maintien en gamme et les moyens de sa mise en œuvre à l’échelle d’une profession.

 

2. Une stratégie d’intégration verticale destinée à contrôler les coûts

 

La structure du secteur de la parfumerie au XIXe siècle est complexe. La filière recouvre les fabricants de matières premières, principalement implantés à Grasse et dans les Alpes maritimes, mais aussi, en ce qui concerne les matières premières d’origine synthétique en région parisienne. Ces fabricants fournissent à toute l’industrie les dizaines, voire les centaines de matières premières différentes nécessaires à la production d’articles de parfumerie. Si les fabricants de produits manufacturés (savons de toilette, lotions, pommades, eaux de Cologne, extraits pour le mouchoir…) intègrent parfois à leur industrie un certain nombre de ces matières premières, il leur est impossible de les produire toutes, et ils sont nécessairement dépendants de plusieurs fournisseurs. L’un des leviers d’action envisageable par les parfumeurs, l’intégration verticale de structures de production de matières premières, destinée à leur faire bénéficier d’une plus grande liberté d’action sur les marges, n’est donc voué à satisfaire qu’à certain nombre de leurs besoins, et non à les couvrir entièrement.

Certains grands établissements parisiens adoptent cependant cette stratégie d’intégration verticale. C’est par exemple le cas des établissements L. T. Piver, fondés en 1774. En 1889, la Maison L.-T. Piver a son établissement principal au 10 boulevard de Strasbourg à Paris, et une succursale à Bruxelles, 33 rue de l’Evêque, où se pratiquent les ventes en gros. Dans l’usine du 29 rue du faubourg Saint-Martin, où l’on procède à la fabrication du savon de toilette, se trouvent aussi les laboratoires de parfumerie générale. Une seconde usine est implantée à Aubervilliers, où l’on distille des essences et où est installé l’entrepôt des spiritueux aromatiques. En 1901, elle occupe une superficie de 10 000 mètres carrés, dispose de 8 générateurs pour 600 chevaux vapeur, et occupe 120 ouvriers ou employés[Département de la Seine, Etat des communes à la fin du XIXe siècle, Aubervilliers, Montévrain,Imprimerie typographique de l'école d'Alembert, 1900, p.125.]. Une troisième usine enfin est implantée à Grasse, 13 avenue des Capucins, où sont parfumées pommades et huiles, et où sont traitées les matières premières locales.

Le nom d’Alphonse Honoré Piver est ainsi associé à de nombreux procédés de traitement des matières premières de parfumerie. S’agissant d’enfleurage, Alphonse Piver crée la méthode « pneumatique », destinée à activer la saturation des axonges ou des graisses de bœuf. S’agissant de l’extraction par les dissolvants, il développe vers 1855, un moyen d’appliquer le sulfure de carbone au traitement de l’iris[Dupont, « L.-T. Piver », Dix ans d’efforts scientifiques et industriels 1914-1924, Paris, Chimie et industrie, 1926, tome 2, p. 1322.]. Il est probable que la maison Piver ait commercialisé une partie de ces matières premières auprès de concurrents, notamment sa production de glycérine ou de savon brut. Un parfumeur comme Agnel distille également ses propres essences d’iris et de jasmin dans son usine de Bécon-les-Bruyères, et ces exemples d’intégration de la production de matières premières ne sont pas isolés[Toussaint Piver, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Rapports du jury international, Groupe XIV : « Industrie chimique », Troisième partie, Classe 90 : « Parfumerie », Paris, Imprimerie nationale, 1902, p. 479.]. Ajoutons que l’intégration concerne également les ateliers de cartonnage ou d’impression des emballages : la parfumerie-savonnerie Maubert, fondée en 1820 par M. F. des Cressonnières emploie en 1901 un personnel de 600 à 700 ouvriers, dans deux usines (la principale ayant son siège social à Lille, l’autre à Bruxelles), une maison de vente à Paris et des agences dans plusieurs capitales. L’établissement dispose à Lille, pour son usage exclusif, d’ateliers annexes de gravure, d’imprimerie, de cartonnage, de fabrication de coffrets de luxe, de menuiserie et de réparation mécanique[Dupont, « Parfumerie-savonnerie Maubert », Dix ans d’efforts scientifiques et industriels 1914-1924, Paris, Chimie et industrie, 1926, tome 2, p. 1317.]. La maison Piver dispose à Pantin d’ateliers comparables.

Au-delà de la question de l’intégration de la production des matières premières, se pose aussi plus généralement celle du contrôle des coûts de production, stratégie d’intégration et de domination par les coûts ne s’excluant bien sûr pas l’une l’autre. L’amélioration de la productivité passe dès lors par la mécanisation et, dans un secteur en voie d’industrialisation, où les dispositifs spécifiques manquent pour résoudre certains problèmes de fabrication, par une dynamique d’innovation soutenue en vue d’aménager la production. Dans le cas de la parfumerie, les parfumeurs eux-mêmes sont à l’origine du plus grand nombre des innovations.

3. Des gains de productivité résultant d’une dynamique d’innovation soutenue

 

Certes les parfumeurs ne jouent pas nécessairement toujours un rôle direct dans la conception de leurs nouveaux matériels. Les procédés de fabrication du secteur étant proches de ceux d’autres industries, comme la pharmacie, la savonnerie ou la distillation, ils adoptent parfois des matériels conçus pour d’autres usages. Mais un parfumeur comme Alphonse Honoré Piver se distingue par les nombreuses innovations qu’il apporte à la fabrication de ses produits. Il est en effet celui des parfumeurs français qui dépose le plus de brevets au XIXe siècle, loin devant ses concurrents. Dans les années 1860, il dispose à La Villette d’une usine entièrement consacrée à la fabrication des savons[Turgan, « Parfumerie L.T. Piver », Les grandes usines, études industrielles en France et à l’étranger, Paris, Michel Lévy frères, tome 4, 1865, p. 129.], dont la production rationnelle est au cœur de ses problématiques industrielles. Ses brevets concernent tant les techniques de broyage[Archives de l’INPI, brevet n° 77 989 du 7 septembre 1867 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Un système de broyage du savon de toilette et autres  » et Certificat d’addition du 19 mars 1869, 12 p. Archives de l’INPI, brevet n°85 622 du 8 mai 1869 : PIVER fils et BEYER, Brevet d’invention pour « Des perfectionnements apportés aux machines à broyer » et Certificats d’addition des 7 mai 1870 et 15 mars 1873, 26 p.], de modelage[Archives de l’INPI, brevet n° 55 824 du 3 octobre 1862 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Une filière et moule propres à la fabrication des savons de toilette » et Certificat d’addition du 27 février 1863, 12 p. Archives de l’INPI, brevet n° 64 298 du 29 août 1864 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Plaques et filières chauffées pour l’étirage et le modelage des savons de toilette », 5 p. Ce procédé se donne pour objet « de donner au savon de toilette plus d’homogénéité et d’en lisser les surfaces à la sortie des filières ».], d’estampage[Archives de l’INPI, brevet n° 86 738 du 10 août 1869 : PIVER, Brevet d’invention pour « Un genre d’estampage des savons de toilette et autres pâtes solubles », 5 p.], que le délicat problème de la dessiccation. Cette étape de la fabrication des parfums est en effet particulièrement coûteuse car particulièrement longue. En 1865, Julien Turgan, dans Les grandes usines, l’estime à plus d’un mois avec les anciens procédés[Turgan, « Parfumerie L.T. Piver », op.cit., p. 141.]. Aussi le « Séchoir automatique continu propice à la dessiccation rapide du savon de toilette » breveté par Alphonse-Honoré Piver en 1864, qui réduit ce temps de dessiccation, et élève le production à 500 douzaines par jour[André, La famille Piver, s.l., [J. André], ca 1974, p. 40.], figure-t-il au nombre de ses plus intéressantes inventions[Archives de l’INPI, brevet n° 64 299 du 29 août 1864 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour un « Séchoir automatique continu propice à la dessiccation rapide du savon de toilette », 5 p.]. Cinq ans plus tard, grâce à une nouvelle machine, deux heures ne sont plus nécessaires là où plusieurs semaines étaient auparavant requises[Archives de l’INPI, brevet n°85 270 du 14 avril 1869 : PIVER, Brevet d’invention pour « Une machine à modeler le savon de toilette et pour les accessoires de cette machine », p. 7.]. En 1873, ce sont chaque jour 12 000 pains de savon qui sortent de la manufacture Piver[Boudin, Panthéon de la Légion d’honneur : Alphonse Piver, chevalier de la Légion d’honneur, Paris, Impr. de Bernard, 1873, p. 5.].

Mais la plus significatives de ces innovations, celle qui consolide de la plus sûre manière la fortune des parfumeurs, reste aussi la plus discrète, imperceptible du point de vue des consommateurs. Les corps odorants artificiels, utilisés de façon significative en parfumerie à partir des années 1870, marquent en effet un bouleversement de toute l’industrie. C’est le cas par exemple de l’héliotropine à odeur d’héliotrope, synthétisée en 1869 par Fittig et Mielk, et dont la préparation, industrielle dès 1874, s’obtient avec un excellent rendement dès 1886. Entre 1879 et 1899, le prix du kilogramme d’héliotropine varie de façon spectaculaire, divisé par 100, et passant de 3790 F à 37,5 F[Charabot, Les parfums artificiels, Paris, Baillière et fils, 1900, p. 240.]. Il en est de même des prix des autres matières premières d’origine synthétique principalement utilisées dans l’industrie : le prix du kilo de coumarine passe de 2 550 francs en 1877 à 55 francs en 1900, celui de la vanilline de 8 750 francs en 1876 à 100 francs en 1900[Lheureux-Icard, op.cit., p. 36].

Ainsi, l’industrialisation du secteur est-elle marquée tout au long du siècle par un certain nombre d’évolutions technologiques majeures qui en augmentent très significativement la productivité, et font chuter de façon importante les coûts de production. Par les économies qu’elle entraîne, la synthèse de corps odorants artificiels compte elle aussi pour beaucoup dans le formidable essor de l’industrie de la parfumerie au XIXe siècle, comme dans leur diffusion sociale. Cette baisse du coût des matières premières ouvre en effet de nouveaux segments de clientèle à des produits rendus plus accessibles. Cependant, face à l’élargissement notable du marché, les plus renommés des parfumeurs parisiens, optant pour une stratégie d’écrémage, redéfinissent leur offre en la positionnant sur un marché de luxe.

 

4. Un accroissement des marges passant par le maintien de prix élevés

 

Si certains parfumeurs en effet jouent la carte d’une démocratisation des articles de parfumerie, en faisant le choix de prix bas[C’est le cas des grands magasins, qui signalent leurs comptoirs de vente de parfumerie dans l’Annuaire et almanach du commerce dans les années 1885, des bazars de la parfumerie, comme les Galeries Saint-Martin, qui ouvrent au début des années 1890, mais aussi de quelques maisons comme la parfumerie Agnel.], toute l’habileté d’autres parfumeurs, plus nombreux, consiste face à cette segmentation nouvelle du marché, et à mesure que les coûts de production de leurs articles chutent, à leur conserver un prix de vente quasiment constant, révélant en cela un art consommé des subtilités commerciales.

Le dépouillement des catalogues de la maison Coudray entre 1850 et 1876 confirme cet accroissement de la marge des parfumeurs. Entre 1850 et 1862, les prix des eaux de Cologne et eaux de lavande, qu’il est possible de comparer sur des flaconnages et des contenances identiques (les modèles de flacons sont pour la plupart reconduits), ne varient pas, de même qu’entre 1862 et 1876 ceux des extraits d’odeurs. Entre 1868 et 1872 pourtant, ces mêmes catalogues de la maison Coudray font apparaître une baisse significative des prix des matières premières proposées à la vente. Avec l’avènement de la parfumerie de synthèse à partir des années 1880, celles-ci deviennent plus spectaculaires encore. Dans le cas de la maison Guerlain, pour laquelle nous avons suivi l’évolution des prix de l’Eau de Cologne impériale, le l’Eau de Cologne musquée, de l’Eau de toilette Guerlain et de l’Eau de violette, la stabilité des prix est également remarquable : aucun des prix de ces produits, dans aucune contenance, ne varie d’un seul franc, entre 1878 et 1910[Archives Guerlain : Prix courant 1878, Prix courant 1882, Prix courant 1904 et Prix courant vers 1910.].

S’il faut renoncer à reconstituer la structure de coûts de ces produits, faute de sources suffisantes, force est de constater, en embrassant le point de vue des consommateurs, que la valeur intrinsèque de la substance parfumante qu’ils achètent à la veille de la première guerre mondiale, à prix égal, s’est sensiblement dégradée. Car alors même que leurs coûts de production tendent à diminuer de façon très significative, les parfumeurs font globalement le choix de maintenir leurs prix de vente au détail, et d’accroître leurs marges, dont l’importance considérable en fait un facteur du choix de cette activité pour les entrepreneurs se lançant dans la carrière. En 1862, dans une lettre qu’il adresse à Charles Gallet au sujet de la maison Collas qu’ils envisagent de reprendre ensemble, Armand Roger note ainsi que « l’Eau de Cologne se vend 12 francs le litre au détail et revient à 2,90 francs le litre » et que « l’Eau de Cologne se vend 8 francs le litre en gros et coûte 2,40 francs le litre ». La marge dégagée sur le produit s’élève donc à 70 % sur une vente en gros et à 76 % sur une vente au détail[Soulié, Roger & Gallet, Paris : chronique d’une doyenne de la Parfumerie française, non publié, 1985, p. 90, cité par Lheureux-Icard, Les parfumeurs…, op. cit., p. 23.]. Dans les deux cas, le choix des parfumeurs est évident : ils font le pari de la cherté sur la quantité, et conçoivent leur produit comme un produit de luxe, et non comme un produit de large diffusion. François Rancé, marchand en gros grassois, n’hésite d’ailleurs pas à exhorter ses clients à s’octroyer sur ces produits la plus large marge possible : « Chez beaucoup de Négocians la Parfumerie (principalement les pommades et huiles) n’étant qu’un article accessoire, qui facilite la vente d’autres marchandises, j’engage ces Messieurs à porter leurs demandes toujours à des prix assez élevés (autant cependant que leur commerce le leur permettra)[Rancé, Prix courant des parfumeries de la fabrique de François Rancé, Grasse, François Rancé, s.d., n.p.] ».

Ainsi, les innovations générées ou adoptées par les parfumeurs, qu’il s’agisse de méthodes de fabrication nouvelles ou de l’utilisation de corps odorants d’origine synthétique, si elles étendent considérablement les possibilités créatives des parfumeurs, vont aussi dans le sens d’un accroissement des marges dégagées sur la vente de produits dont les prix restent stables. Le passage d’une fabrication artisanale à une industrie du parfum semble donc s’accompagner d’un renchérissement relatif de ces articles. Mais comment les parfumeurs construisent-ils la valeur de leurs articles, dans un environnement favorable à leur dépréciation ? Quelles stratégies mercatiques mettent-ils en œuvre pour les positionner parmi ces produits de luxe qui triomphent à large échelle dès le Second Empire ?

 

5. Stratégies commerciales développées pour ce maintien en gamme

 

Les leviers d’action auxquels les parfumeurs ont recours pour construire la valeur de leurs produits relèvent tant de la constitution de l’offre que de la distribution ou de la promotion de leurs produits. Dans un environnement particulièrement concurrentiel, c’est une problématique de différenciation qui est à l’œuvre dans la construction de leur image.

En termes d’offre, tout d’abord, une rationalisation s’opère au profit de l’émergence de lignes de produits et de marques. La présentation même des produits dans les catalogues reflète ce mouvement, avec des publications qui font apparaître, à partir de la dernière décennie du XIXe siècle, un classement des produits par lignes d’odeurs, et non plus par type de produits. La richesse de l’emballage et du décor du produit interviennent également de façon déterminante pour en justifier le prix. Les parfumeurs n’hésitent pas à mettre en avant cet effort de présentation, qui apporte à leurs produits une irremplaçable caution artistique, et à communiquer, explicitement ou implicitement, sur les dépenses qu’il suppose. Dès le milieu du XIXe siècle, les moyens financiers investis dans la présentation des produits sont en effet revendiqués comme considérables : en 1856, L’Illustration, dans sa « Revue de l’industrie », souligne que sur un chiffre annuel de 900 000 francs, la Maison Mailly de Neuilly dépense plus de 100 000 francs en impression, gaufrages, satinages, dorure des étiquettes[de Feydeau, De l’hygiène au rêve : l’industrie française du parfum (1830-1939), sous la direction de François Caron, thèse pour le doctorat d’histoire, Université de Paris IV, 1997, vol. 1, p. 192.]. L’usine de Neuilly, est-il précisé, fabrique elle-même enveloppes, boîtes et coffrets. Dès cette époque, René Lalique créée pour la maison L. T. Piver les montages d’Aeterna, de Scarabée, de Misti ou d’Ilka[Champtocé, « Les enveloppes, les emballages… », Les emballages en parfumerie, Revue des marques de la parfumerie et de la cosmétique, n° spécial, Paris, 1925 cité par Lheureux-Icard, Les parfumeurs…, op. cit., p. 218.]. En 1907, c’est François Coty qui s’adjoint les services du célèbre joaillier avec le flacon de L’effleur, puis de 15 autres créations[Sicard-Picchiottino, François Coty : un industriel corse sous la IIIème République, Ajaccio, Albiana, 2006, p. 74.], suivi de la maison Roger & Gallet[Roger & Gallet : parfumeurs et créateurs, 1806-1989, Exposition du Musée municipal de Bernay, 3 juin-3 septembre 1989, Bernay, Association pour la promotion de la culture à Bernay, 1987.]. Et si la part de ces dépenses dans la structure de coûts des produits est difficile à évaluer, son importance symbolique est bien sentie comme absolument primordiale dans le cas de cette industrie d’image.

Parallèlement, de nouveaux moyens de promotion sont utilisés au bénéfice de cette différenciation des produits. Aux côtés de formes assumées de publicité, où l’originalité est recherchée, les “Faits-Paris”, annonces déguisées en articles et payées deux fois plus cher que les réclames traditionnelles, dont le principe est de reprendre fictivement une indiscrétion ou une nouvelle mondaine, jouent au contraire la carte d’une certaine retenue. Il convient de ne pas y étaler une publicité trop voyante, qui se désignerait comme telle. Aucune mention de prix par exemple n’apparaît. Il s’agit surtout de faire connaître et de faire apprécier des produits. Ces annonces plus que toute autre forme de promotion sont des agents efficaces de la construction d’un imaginaire de la marque. Jouant pleinement de la caution aristocratique chère aux parfumeurs, elles multiplient l’impact de l’annonce publicitaire.

Avec le développement des transports publics et la mobilité accrue des Parisiens en effet[Larroque, Margairaz et Zembri, « Nombre de voyageurs transportés dans Paris et sa région de 1871 à 1996 », Flux, 2002/4, n° 50, p. 92.], la promotion des produits recouvre un enjeu plus présent, l’élargissement de la zone de chalandise. Si les produits des parfumeurs peuvent être achetés auprès de détaillants proposant un assortiment de plusieurs marques, ou auprès des bazars de parfumerie, ils peuvent aussi l’être dans la boutique du parfumeur lui-même. Et la promotion de la marque, dans un contexte où les déplacements sont facilités, recouvre également cette intention de promouvoir le lieu de vente, où les marges effectuées sont plus importantes. Une mise en valeur des points de vente les porte ainsi à la rencontre d’une clientèle choisie. En l’absence d’une solution satisfaisante de médiatisation des produits de parfumerie, la boutique demeure au XIXe siècle l’écrin le plus efficace de leur découverte et un vecteur d’image particulièrement important. Et à mesure que la zone d’implantation des parfumeries progresse vers le nord et l’ouest de la capitale, donc, et ses quartiers moins traditionnellement dévolus au commerce de produits de luxe, l’organisation des boutiques évolue vers plus de spectaculaire. De façon générale, les parfumeurs parisiens du XIXe siècle se posent en arbitres du bon goût et se doivent donc de concevoir et de diffuser des modèles de boutiques qui confortent leur clientèle dans cette idée. Premier moyen d’exposer sa marchandise aux yeux du passant, la vitrine gagne la totalité de l’espace de la devanture, et sa surface vitrée s’agrandit. La qualité des matériaux, le confort du mobilier, l’empressement du personnel largement présent sur les illustrations (sept personnages pour quatre clients sur une gravure représentant la boutique de la maison Piver dans les années 1860[Archives de la BHVP, Actualités, Série 120 – Parfumerie, Piver, article de presse, Hermant, « Grandes industries de France : Maison de parfumerie de M. A. Piver », Le Monde illustré, 17 octobre 1863, p. 351-352.]), tout l’agencement de la boutique concourt à entourer la vente de parfumerie des caractères propres aux produits de plus grand luxe[Musée d’Orsay, GP 2087 : Hector Guimard, Modèle de meuble pour le salon de la parfumerie Millot, Exposition Universelle de Paris, 1900 (3,3 x 1,5 m). Musée du Louvre, fond Orsay, RF36526 : Albert Besnard, Projet de décoration pour la parfumerie Piver, 1900, aquarelle, crayon noir, papier beige, rehauts de gouache, 0,315x3,040 m.]. Globalement, le magasin de détail évolue donc tout au long du siècle vers plus de décor et de confort, perdant progressivement tout lien avec l’activité de fabrication qui lui a longtemps été étroitement associée.

 

 

 

 

Conclusion

Ainsi, alors même que leurs coûts de production tendent à diminuer de façon très significative, les parfumeurs font globalement le choix de maintenir leurs prix de vente au détail, et d’accroître leurs marges. En déconnectant la valeur intrinsèque du produit de son prix de vente, ils choisissent de reporter sur des éléments extérieurs au produit lui-même les éléments qui le rendent désirable aux yeux des consommateurs, et de déplacer sa valeur sur un plan symbolique. Cette stratégie se révèle particulièrement efficace : le développement du secteur s’accompagne d’un remarquable maintien des prix. Sans être explicitement concertée, elle est également commune aux parfumeurs parisiens, à une époque où la cohésion de leur groupe se trouve renforcée par l’organisation des Expositions universelles, et la fondation le 25 juin 1890, sous la présidence d’Aimé Guerlain, de la Chambre syndicale de la parfumerie française. Les parfumeurs construisent ainsi la spécificité de leur profession, en rupture avec d’autres industries du demi-luxe, comme l’orfèvrerie Christofle par exemple, qui fait au contraire de l’argument du bon marché une incitation à l’achat : « Comment, alors que la fortune ne repose presque plus que sur les intérêts de l’argent, immobiliser plusieurs centaines de milliers de francs ? Vous avez le même résultat pour les yeux avec quelques dizaines de mille francs[Catalogue Christofle, 1862, cité par Louis Bergeron, Les industries du luxe en France, Paris, Odile Jacob, 1998, p. 68.] ». De façon significative, ce positionnement contribue à forger dans les représentations du temps l’image d’une profession dont la réussite sociale et la richesse deviennent véritablement proverbiales, et témoigne de la profonde originalité des stratégies industrielles et mercatiques de ce groupe professionnel.

 

 

 

Bibliographie

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Briot, E., La chimie des élégances : la parfumerie parisienne au XIXe siècle, naissance d’une industrie du luxe, Thèse pour le doctorat d’histoire des techniques, CNAM, Paris, 2008

Bergeron, L., Les industries du luxe en France, Paris, Editions Odile Jacob, 1998

Corbin, A., Le miasme et la jonquille : l’odorat et l’imaginaire social XVIIIe-XIXe siècles, Paris, Aubier-Montaigne, 1982, réédit. Flammarion, collection « Champs », 1986

de Feydeau, E., De l’hygiène au rêve : l’industrie française du parfum (1830-1939), sous la direction de François Caron, thèse pour le doctorat d’histoire, Université de Paris IV, 1997

Lheureux-Icard, R., Les parfumeurs entre 1860 et 1910 d’après les marques, dessins et modèles déposés à Paris, Thèse pour le diplôme d’archiviste-paléographe, Ecole Nationale des Chartes, 1994

Marseille, J. (éd), Le Luxe en France du siècle des Lumières à nos jours, Paris, ADHE, 1999

Robert-André, J., « A la Reine des fleurs », La Tribune Piver, Revue d'information

Roger & Gallet : parfumeurs et créateurs, 1806-1989, Exposition du Musée municipal de Bernay, 3 juin-3 septembre 1989, Bernay, Association pour la promotion de la culture à Bernay, 1987

Sicard-Picchiottino, G., François Coty : un industriel corse sous la IIIe République, Ajaccio, Albiana, 2006

Vigarello, G., Le Propre et le sale : l’hygiène du corps depuis le Moyen âge, Paris, Seuil, 1985

 

Sources

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Boudin, A., Panthéon de la Légion d’honneur : Alphonse Piver, chevalier de la Légion d’honneur, Paris, Impr. de Bernard, 1873

Charabot, E., Les parfums artificiels, Paris, Baillière et fils, 1900

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Dupont, J., « L.-T. Piver », Dix ans d’efforts scientifiques et industriels 1914-1924, Paris, Chimie et industrie, 1926, tome 2

Dupont, J., « Parfumerie-savonnerie Maubert », Dix ans d’efforts scientifiques et industriels 1914-1924, Paris, Chimie et industrie, 1926, tome 2

Picard, A., Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Le bilan d'un siècle (1801-1900), tome V : « Industrie chimique. Industries diverses. Economie sociale », Paris, Imprimerie nationale, 1906

Piver, L.-T., Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Rapports du jury international, Groupe XIV : « Industrie chimique », Troisième partie, Classe 90 : « Parfumerie », Paris, Imprimerie nationale, 1902

Pradal, P., Nouveau manuel complet du parfumeur, Paris, Roret, 1863

Rancé, F., Prix courant des parfumeries de la fabrique de François Rancé, Grasse, François Rancé, s.d., n.p.

Turgan, J., « Parfumerie L.T. Piver », Les grandes usines, études industrielles en France et à l’étranger, Paris, Michel Lévy frères, tome 4, 1865

 

Archives de la BHVP, Actualités, Série 120 – Parfumerie.

Archives Guerlain : Prix courant 1878, Prix courant 1882, Prix courant 1904 et Prix courant vers 1910.

Archives de l’INPI, brevet n° 55 824 du 3 octobre 1862 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Une filière et moule propres à la fabrication des savons de toilette » et Certificat d’addition du 27 février 1863, 12 p.

Archives de l’INPI, brevet n° 64 298 du 29 août 1864 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Plaques et filières chauffées pour l’étirage et le modelage des savons de toilette », 5 p.

Archives de l’INPI, brevet n° 77 989 du 7 septembre 1867 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Un système de broyage du savon de toilette et autres  » et Certificat d’addition du 19 mars 1869, 12 p.

Archives de l’INPI, brevet n°85 622 du 8 mai 1869 : PIVER fils et BEYER, Brevet d’invention pour « Des perfectionnements apportés aux machines à broyer » et Certificats d’addition des 7 mai 1870 et 15 mars 1873, 26 p.

Archives de l’INPI, brevet n° 86 738 du 10 août 1869 : PIVER, Brevet d’invention pour « Un genre d’estampage des savons de toilette et autres pâtes solubles », 5 p.

Archives de l’INPI, brevet n° 64 299 du 29 août 1864 : PIVER, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour un « Séchoir automatique continu propice à la dessiccation rapide du savon de toilette », 5 p.

Archives de l’INPI, brevet n°85 270 du 14 avril 1869 : PIVER, Brevet d’invention pour « Une machine à modeler le savon de toilette et pour les accessoires de cette machine », p. 7.

A.M. Neuilly-sur-Seine, Série Z, 2 Z 282 : Election législative du 23 février 1896 – Neuilly-Boulogne, F. Rigaud, conseiller général du canton de Neuilly, candidat républicain.

A.M. Neuilly-sur-Seine, Série Z, 2 Z 42 : Convention pour la constitution de la Sté Rigaud, Clermont et Cie, ancienne maison Rigaud, fabrique de parfums et de produits pharmaceutiques.

BNF, Fonds des recueils, 8-WZ-3889 : Parfumerie E. Coudray, [Catalogues], Paris, 13 rue d’Enghien, 1850, 1852, 1868 et 1876.